Indice

1. Introduzione

2. Decodificare le complessità delle vendite aziendali

3. Adattarsi al cambiamento nel comportamento degli acquirenti

4. I vantaggi innegabili delle fiere commerciali

5. Scegliere le giuste fiere commerciali

6. Strategie per massimizzare il successo alle fiere commerciali

7. Lezioni tratte dalle nostre esperienze alle fiere commerciali

Introduzione

Navigare nel complicato mondo delle vendite aziendali può essere un'impresa formidabile, soprattutto per le nuove startup SaaS. Una strategia dinamica che si è dimostrata costantemente efficace consiste nel sfruttare le fiere commerciali di nicchia. Questi eventi esclusivi fungono da piattaforme strategiche che consentono un coinvolgimento diretto con i decision-maker. In questo articolo analizziamo i vantaggi della partecipazione a fiere commerciali di nicchia, vi guidiamo nel processo di scelta delle giuste fiere e forniamo strategie concrete per massimizzare il rendimento del vostro investimento in questi eventi.

Decodificare le complessità delle vendite aziendali

Le complessità intrinseche e la vasta portata delle grandi organizzazioni rendono le vendite aziendali un campo unico e sfidante. Spesso, queste organizzazioni hanno soluzioni consolidate profondamente integrate nei loro flussi di lavoro. La prospettiva di sostituire tali soluzioni comporta un rischio considerevole per i decisori. Dopotutto, nel contesto aziendale, i decisori hanno raramente incentivi a interrompere lo status quo. Il mantra comune è "se non è rotto, non aggiustarlo", una filosofia che spesso premia l'evitare il rischio rispetto all'innovazione e può favorire l'avanzamento professionale all'interno di queste grandi entità.

Inoltre, le complesse strutture aziendali e il frequente ricambio di personale chiave aggiungono ulteriori livelli di complessità al processo di vendita. Questo può essere particolarmente difficile per le startup, che potrebbero non avere un team di account executive strategici sufficientemente esperti per muoversi in questi contesti organizzativi.

Parlando dalla mia esperienza personale come rappresentante di vendite incaricato di vendere implementazioni di prodotti del valore di milioni di dollari a giganti farmaceutici come Pfizer, J&J, Merck, GSK, Novartis, Roche, AstraZeneca e molti altri, posso confermare queste difficoltà. All'inizio, ammetto sinceramente che ero perduto. Non stavo solo lottando con l'aspetto delle vendite, ma anche con la necessaria competenza in materia richiesta per essere un consulente venditore efficace. Il mio pubblico di riferimento era costituito da stakeholder di livello VP con oltre due decenni di esperienza nelle operazioni cliniche: uno scenario intimidatorio per un novizio.

Adattarsi al cambiamento nel comportamento degli acquirenti

Nel mercato in evoluzione, le tecniche di vendita tradizionali come il cold calling e la pubblicità a pagamento stanno registrando rendimenti in diminuzione. Sebbene abbiano ancora un ruolo nella consapevolezza del marchio, questi metodi sono sempre più insufficienti nel generare vendite tangibili. Ciò è principalmente dovuto al fatto che i decisori, gli influencer e i sostenitori delle grandi aziende si trovano a ricevere un'e-mail dopo l'altra da venditori non richiesti. Nonostante i tentativi di personalizzazione creativa, le vostre comunicazioni rischiano di perdersi in questo flusso di contenuti generici che offrono soluzioni commoditized. Questo scenario sottolinea la necessità per le aziende di ripensare le loro strategie di commercializzazione.

In questo contesto, le fiere commerciali si sono imposte come una forza formidabile nel toolkit dei fornitori di soluzioni aziendali. Per alcuni veterani del settore, la rinascita delle fiere commerciali potrebbe sembrare un ritorno a vecchie strategie. E, per molte startup, le fiere commerciali potrebbero inizialmente sembrare un fenomeno marginale, principalmente a causa delle differenze demografiche nei ruoli decisionali. I fondatori e i dirigenti delle startup, che sono spesso più giovani dei loro potenziali acquirenti, potrebbero non essere familiari con queste piattaforme tradizionali di approvvigionamento.

I vantaggi innegabili delle fiere commerciali

Le fiere commerciali hanno un potere ineguagliabile nel catturare l'attenzione e favorire la connessione. I decision-maker di alto livello frequentano questi eventi con molteplici obiettivi: tenersi aggiornati sulle tendenze del settore, ottenere informazioni dai leader di opinione chiave e soddisfare gli obblighi di apprendimento continuo. Inoltre, l'attrattiva di un cambiamento di scenario e la cameratismo con i colleghi del settore rendono questi eventi ancora più allettanti. La presenza di cibo e bevande presso molti stand è una testimonianza dell'aspetto sociale di questi eventi.

In questi eventi, avete l'inestimabile opportunità di coltivare relazioni con potenziali acquirenti, un fattore cruciale nelle vendite aziendali, dove le connessioni personali spesso aprono la strada a transazioni di successo. Tuttavia, i vantaggi non si fermano qui. Le fiere commerciali offrono anche una piattaforma per far progredire le trattative in fase di stallo nel vostro pipeline e rafforzare i legami con i clienti esistenti.

Quest'ultimo punto merita una particolare enfasi. L'interazione regolare con i vostri attuali clienti è una strategia ampiamente sottovalutata. Valutando in modo proattivo quanto bene la vostra soluzione si adatta alle loro esigenze in evoluzione e rimanendo informati sui cambiamenti organizzativi, potete mantenere e addirittura penetrare più a fondo nella vostra base di clienti. Al contrario, l'inerzia rischia di cedere i vostri clienti a concorrenti che molto probabilmente stanno interagendo attivamente con i vostri clienti.

Scegliere le giuste fiere commerciali

Ricordatevi che non tutte le fiere commerciali sono uguali. Gli eventi di massa con un vasto pubblico possono sembrare allettanti, ma spesso portano a una dispersione di attenzione a causa della loro portata estesa. Invece, concentratevi su eventi di nicchia dedicati al vostro settore di attività, che attraggono un pubblico specifico che si allinea al vostro mercato di riferimento. Cercate eventi con una solida reputazione nel richiamare opinion leader e leader di opinione chiave nel vostro settore. Dalla mia esperienza, gli eventi nuovi, nonostante il loro fascino e il prezzo considerevole, spesso non riescono a soddisfare le aspettative.

Nel valutare le potenziali fiere commerciali, date priorità a quelle che offrono dati pubblicamente disponibili sulle caratteristiche dei partecipanti (settore, posizione gerarchica) e un elenco di relatori e partecipanti in evidenza. Personalmente, cercavo un'elevata partecipazione di direttori, direttori senior, responsabili e vicepresidenti, nonché leader di opinione come consulenti e advisor del settore. Un altro aspetto essenziale da considerare sono le capacità di networking fornite dall'evento. Le migliori fiere commerciali utilizzano piattaforme online che consentono di registrarsi alle sessioni, forniscono una panoramica del programma e, cosa fondamentale, facilitano la messaggistica diretta con i partecipanti. Ciò vi aiuta a pre-qualificare i partecipanti e a organizzare conversazioni prima dell'evento, garantendo di non essere sopraffatti da networking improvvisati.

Durante il mio incarico di responsabile degli sforzi per le fiere commerciali presso Lokavant, una fiera commerciale particolarmente importante per noi era il Summit for Clinical Trial Executives (SCOPE). Questa fiera di lunga data corrispondeva perfettamente alla nostra offerta: una soluzione SaaS per i dirigenti degli studi clinici. Nonostante i considerevoli costi dei biglietti e le spese di viaggio associate, la nostra maggiore presenza a SCOPE (sotto forma di interventi come relatori, stand e sponsorizzazioni) valeva l'investimento. Abbiamo iniziato come partecipanti, ma abbiamo gradualmente ampliato la nostra presenza, partecipando a tutti gli eventi SCOPE negli Stati Uniti e in Europa. Il nostro utilizzo proattivo della piattaforma online per il networking pre-evento ci ha permesso di rimanere costantemente in cima alla classifica di attività della piattaforma.

Inizialmente, abbiamo dovuto convincere il nostro scettico team dirigenziale del valore di questo approccio. I nostri successi iniziali, tuttavia, hanno rapidamente cambiato la loro prospettiva. Un avvertimento: gli eventi popolari spesso hanno opportunità di sponsorizzazione prenotate con un anno di anticipo, quindi pianificate in anticipo per assicurarvi di non perdere queste preziose occasioni per mostrare il vostro marchio.

Strategie per massimizzare il successo alle fiere commerciali

Presso Zendog Labs, abbiamo sviluppato un approccio strategico in quattro fasi per massimizzare i benefici delle fiere commerciali:

1. Identificazione: Iniziate aumentando la consapevolezza sulle fiere commerciali rilevanti nel vostro settore. Personalmente, ho dedicato molto tempo a creare e curare un elenco Excel di potenziali fiere commerciali, dando priorità a questi eventi in base alle nostre esigenze e presentando le mie raccomandazioni al nostro team dirigenziale.

2. Partecipazione: Iniziate il vostro percorso alle fiere commerciali partecipando agli eventi. Questo non solo aiuta a creare fiducia all'interno della vostra organizzazione sul valore di questi eventi, ma vi offre anche un'esperienza diretta. Utilizzando strategie pre-evento come contattare potenziali partecipanti e pianificare incontri, potete massimizzare il rendimento del vostro tempo e investimento.

3. Presentazione: Man mano che la vostra fiducia cresce, valutate la possibilità di presentare alle fiere commerciali. Anche se può essere un'opzione costosa, la presentazione offre un'eccellente piattaforma per condividere la vostra esperienza e stabilire il pensiero leader senza apparire eccessivamente promozionali. Cercate di presentare preziose informazioni da analisi e case study anziché concentrarvi esclusivamente sulla messaggistica di vendita e sulle dimostrazioni di prodotto.

4. Sponsorizzazione: Infine, considerate la sponsorizzazione dell'evento. Sebbene comporti un investimento significativo, aumenta la vostra visibilità, aiuta a far avanzare le trattative e protegge le relazioni con i clienti esistenti. La sponsorizzazione offre vantaggi aggiuntivi come uno stand dedicato dove gli stakeholder possono interagire direttamente con voi.

Indipendentemente dal livello del nostro coinvolgimento, ci siamo assicurati che la nostra partecipazione alle fiere commerciali facesse parte di una più ampia strategia di marketing e vendite omnicanale. Ciò includeva post sui social media pre-fiera, campagne di e-mail e il riferimento alla nostra partecipazione durante le iniziative di contatto da parte dei nostri rappresentanti di sviluppo delle vendite (SDR).

Lezioni tratte dalle nostre esperienze alle fiere commerciali

Il nostro coinvolgimento alle fiere commerciali presso Lokavant, fornitore di soluzioni aziendali per il settore sanitario, è stato eccezionalmente gratificante. Le fiere commerciali hanno generato l'80% dei nostri nuovi lead e rappresentato il 90% del nuovo fatturato. Ciò ha portato ad un aumento del nostro fatturato ricorrente annuo (ARR) da 1 milione di dollari a 6 milioni di dollari in meno di due anni, aprendo la strada a una successiva raccolta di fondi Serie A da 21 milioni di dollari. Questo successo sottolinea perché io fortemente consiglio le fiere commerciali per le aziende che offrono soluzioni ad alto valore a organizzazioni complesse: è una strategia troppo efficace per essere ignorata.