Table des matières

1. Introduction

2. Décoder les complexités des ventes en entreprise

3. S'adapter au changement de comportement des acheteurs

4. Les avantages indéniables des salons professionnels

5. Choisir les bons salons professionnels

6. Stratégies pour maximiser le succès des salons professionnels

7. Retours d'expérience de nos participations à des salons professionnels

Introduction

Naviguer dans le monde complexe des ventes en entreprise peut être une entreprise redoutable, en particulier pour les start-ups SaaS en herbe. Une stratégie dynamique qui s'est avérée efficace consiste à exploiter les salons professionnels spécialisés. Ces événements exclusifs servent de plates-formes stratégiques, permettant un engagement direct avec les décideurs. Dans cet article, nous détaillons les avantages de la participation à des salons professionnels spécialisés, vous guidons dans le processus de choix des bons salons et fournissons des stratégies concrètes pour maximiser le retour sur investissement de ces événements.

Décoder les complexités des ventes en entreprise

Les complexités inhérentes et l'ampleur des grandes organisations font des ventes en entreprise un domaine unique et difficile. La plupart du temps, ces organisations ont des solutions établies profondément ancrées dans leurs flux de travail. La perspective de remplacer ces solutions implique un risque considérable pour les décideurs. Après tout, dans le domaine de l'entreprise, les décideurs sont rarement incités à perturber le statu quo. La maxime commune est "si ce n'est pas cassé, ne le répare pas", une philosophie qui récompense souvent l'évitement des risques plutôt que l'innovation et qui peut favoriser l'évolution de carrière au sein de ces grandes entités.

De plus, les structures d'entreprise labyrinthiques et les changements fréquents du personnel clé ajoutent des couches supplémentaires de complexité au processus de vente. Cela peut être particulièrement difficile pour les start-ups qui peuvent ne pas disposer d'une équipe d'exécutifs de comptes stratégiques suffisamment expérimentée pour naviguer dans ces paysages organisationnels.

Parlant de mon expérience personnelle en tant que représentant commercial chargé de vendre des mises en œuvre de produits de plusieurs millions de dollars à des géants pharmaceutiques tels que Pfizer, J&J, Merck, GSK, Novartis, Roche, AstraZeneca, et bien d'autres, je peux témoigner de ces difficultés. Au début, j'admets franchement que j'étais perdu. Je devais non seulement faire face à l'aspect commercial, mais aussi lutter pour acquérir l'expertise nécessaire pour être un vendeur consultatif efficace. Mon public cible était constitué de décideurs de niveau VP avec plus de deux décennies d'expérience dans les opérations cliniques, une situation intimidante pour tout nouvel arrivant.

S'adapter au changement de comportement des acheteurs

Sur le marché en évolution, les techniques de vente traditionnelles telles que la vente à froid et la publicité payante donnent des résultats décroissants. Bien qu'elles maintiennent une présence dans le domaine de la notoriété de la marque, ces méthodes sont de plus en plus insuffisantes pour générer des ventes tangibles. Cela est principalement dû au fait que les décideurs, les influenceurs et les champions des grandes entreprises voient leurs boîtes de réception submergées de courriels de fournisseurs non sollicités. Malgré les tentatives de personnalisation créative, votre communication peut se perdre dans cette avalanche de contenu générique offrant des solutions standardisées. Ce scénario souligne la nécessité pour les entreprises de repenser leurs stratégies de mise sur le marché.

Dans ce contexte, les salons professionnels se sont imposés comme une force redoutable dans l'arsenal des fournisseurs de solutions d'entreprise. Pour certains vétérans de l'industrie, la résurgence des salons professionnels peut sembler un retour à des stratégies plus anciennes. Et, pour de nombreuses start-ups, les salons professionnels peuvent initialement apparaître comme des événements mineurs, principalement en raison de la différence démographique dans les rôles de prise de décision. Les fondateurs et les dirigeants de start-ups, qui sont souvent plus jeunes que leurs acheteurs potentiels, peuvent ne pas être familiers avec ces plates-formes traditionnelles d'approvisionnement.

Les avantages indéniables des salons professionnels

Les salons professionnels ont une puissance inégalée pour attirer l'attention et favoriser les connexions. Les décideurs de haut niveau fréquentent ces événements avec plusieurs objectifs en tête : se tenir au courant des tendances de l'industrie, tirer des enseignements des leaders d'opinion clés et répondre à leurs obligations de formation continue. De plus, l'attrait d'un changement de décor et la camaraderie vécue avec les pairs de l'industrie rendent ces événements encore plus attrayants. La présence de nourriture et de boissons sur de nombreux stands témoigne de l'aspect social de ces événements.

Lors de ces événements, vous avez l'occasion inestimable de cultiver des relations avec des acheteurs potentiels, un facteur essentiel dans les ventes en entreprise, où les connexions personnelles ouvrent souvent la voie à des transactions réussies. Cependant, les avantages ne s'arrêtent pas là. Les salons professionnels offrent également une plate-forme pour faire progresser les transactions en attente dans votre pipeline et renforcer les liens avec les clients existants.

Ce dernier point mérite une attention particulière. L'engagement régulier avec vos clients actuels est une stratégie largement sous-estimée. En évaluant de manière proactive la pertinence de votre solution pour leurs besoins évolutifs et en restant informé des changements organisationnels, vous pouvez maintenir et même approfondir votre base de clients. À l'inverse, la complaisance risque de céder vos clients à des concurrents qui sont probablement en contact actif avec vos clients.

Choisir les bons salons professionnels

Rappelez-vous, tous les salons professionnels ne se valent pas. Les méga-événements avec un public vaste peuvent sembler attrayants, mais ils se traduisent souvent par une dispersion de l'attention en raison de leur ampleur. Au lieu de cela, concentrez-vous sur des événements spécialisés adaptés à votre secteur d'activité, attirant un public spécifique qui correspond à votre marché cible. Recherchez des événements ayant une réputation solide pour attirer des leaders d'opinion et des experts clés dans votre domaine. D'après mon expérience, les nouveaux événements, malgré leur attrait et leurs prix substantiels, ne parviennent souvent pas à répondre aux attentes.

Lors de l'évaluation des salons professionnels potentiels, privilégiez ceux qui fournissent des données publiques sur la démographie des participants (secteur d'activité, niveau hiérarchique) et une liste des intervenants et participants présentés. Personnellement, je recherchais une forte participation de directeurs, de directeurs seniors, de responsables et de vice-présidents, ainsi que des leaders d'opinion tels que des consultants et des conseillers de l'industrie. Un autre aspect essentiel à prendre en compte est les capacités de réseautage que l'événement offre. Les plus efficaces utilisent des plateformes en ligne qui permettent de s'inscrire aux sessions, fournissent un aperçu du programme et, surtout, facilitent les échanges directs avec les participants. Cela vous aide à préqualifier les participants et à organiser des conversations avant l'événement, en vous assurant de ne pas être submergé par le réseautage improvisé.

Pendant mon mandat à la tête des efforts de salons professionnels chez Lokavant, un salon professionnel qui revêtait une importance particulière pour nous était le Summit for Clinical Trial Executives (SCOPE). Ce salon historique correspondait parfaitement à notre offre - une solution SaaS pour les cadres d'essais cliniques. Malgré les prix considérables des billets et les frais de déplacement associés, notre présence accrue à SCOPE (sous la forme d'interventions, de stands et de sponsoring) en valait la peine. Nous avons commencé en tant que participants, puis avons progressivement renforcé notre présence, en participant à tous les événements SCOPE aux États-Unis et en Europe. Notre utilisation proactive de la plateforme en ligne pour le réseautage avant l'événement nous a permis de figurer régulièrement en tête du classement d'activité de la plateforme.

Au début, nous avons dû convaincre notre équipe de direction sceptique de la valeur de cette approche. Nos premiers succès ont cependant rapidement changé leur perspective. Une note de prudence : les événements populaires ont souvent des opportunités de sponsoring réservées jusqu'à un an à l'avance, il est donc important de planifier à l'avance pour ne pas manquer ces occasions précieuses de mettre en valeur votre marque.

Stratégies pour maximiser le succès des salons professionnels

Chez Zendog Labs, nous avons développé une approche stratégique en quatre étapes pour maximiser les avantages des salons professionnels :

1. Identifier : Commencez par sensibiliser aux salons professionnels pertinents dans votre secteur d'activité. J'ai personnellement consacré beaucoup de temps à créer et à mettre à jour une liste Excel des salons professionnels potentiels, en donnant la priorité à ces événements en fonction de nos besoins et en présentant mes recommandations à notre équipe de direction.

2. Participer : Débutez votre parcours des salons professionnels en assistant à des événements. Cela permet non seulement de renforcer la confiance au sein de votre organisation quant à la valeur de ces événements, mais aussi de vous procurer une expérience de première main. En mettant en place des stratégies pré-événement telles que contacter des participants potentiels et planifier des réunions, vous pouvez maximiser votre retour sur investissement en termes de temps et d'efforts.

3. Présenter : À mesure que votre confiance grandit, envisagez de présenter lors de salons professionnels. Bien que cela puisse être une proposition coûteuse, la présentation offre une excellente plateforme pour partager votre expertise et établir votre leadership d'opinion sans paraître trop promotionnel. Visez à présenter des informations précieuses issues d'analyses et d'études de cas, plutôt que de vous concentrer uniquement sur la promotion des ventes et les démonstrations de produits.

4. Sponsoriser : Enfin, envisagez la possibilité de parrainer l'événement. Bien que cela représente un investissement important, cela renforce votre visibilité, facilite la conclusion des transactions et protège les relations avec les clients existants. Le parrainage offre également des avantages supplémentaires tels qu'un stand dédié où les parties prenantes peuvent interagir directement avec vous.

Indépendamment du niveau de notre participation, nous nous sommes assurés que notre présence aux salons professionnels faisait partie d'une stratégie de marketing et de vente omnicanal plus large. Cela comprenait des publications sur les réseaux sociaux avant l'événement, des campagnes par e-mail et des références à notre participation lors de prospections froides par nos représentants du développement commercial.

Leçons tirées de nos expériences aux salons professionnels

Notre engagement dans les salons professionnels chez Lokavant, fournisseur de solutions SaaS pour les soins de santé en entreprise, a été exceptionnellement fructueux. Les salons professionnels ont généré 80% de nos nouveaux prospects et représenté 90% de nos nouveaux revenus. Cela a permis à notre revenu récurrent annuel (ARR) de passer de 1 million de dollars à 6 millions de dollars en moins de deux ans, ouvrant la voie à une levée de fonds ultérieure de série A de 21 millions de dollars. Ce succès souligne pourquoi je recommande vivement les salons professionnels pour les entreprises proposant des solutions à forte valeur ajoutée pour des organisations complexes. C'est une stratégie trop efficace pour être ignorée.