Tabla de contenidos

1. Introducción

2. Decodificando las complejidades de las ventas empresariales

3. Adaptarse al cambio en el comportamiento del comprador

4. Los innegables beneficios de las ferias comerciales

5. Elegir las ferias comerciales adecuadas

6. Estrategias para maximizar el éxito en las ferias comerciales

7. Lecciones de nuestras experiencias en ferias comerciales

Introducción

Navegar en el intrincado mundo de las ventas empresariales puede ser un desafío formidable, especialmente para las nuevas empresas de SaaS. Una estrategia dinámica que ha demostrado consistentemente su eficacia implica aprovechar las ferias comerciales de nicho. Estos eventos exclusivos sirven como plataformas estratégicas que permiten el compromiso directo con los tomadores de decisiones. En este artículo, desglosaremos los beneficios de participar en ferias comerciales de nicho, te guiaremos a través del proceso de elegir las adecuadas y proporcionaremos estrategias prácticas para maximizar los retornos de tu inversión en estos eventos.

Decodificando las complejidades de las ventas empresariales

Las intrincadas complejidades y el amplio alcance de las grandes organizaciones hacen que las ventas empresariales sean un campo desafiante de manera única. Con mayor frecuencia, estas organizaciones tienen soluciones establecidas arraigadas en sus flujos de trabajo. La perspectiva de reemplazar estas soluciones implica un riesgo considerable para los tomadores de decisiones. Después de todo, en el ámbito empresarial, los tomadores de decisiones rara vez están incentivados a perturbar el statu quo. El mantra común es "si no está roto, no lo arregles", una filosofía que a menudo recompensa la evasión del riesgo en lugar de la innovación y puede impulsar la progresión profesional dentro de estas grandes entidades.

Además, las estructuras corporativas laberínticas y la rotación frecuente del personal clave añaden más capas de complejidad al proceso de ventas. Esto puede ser particularmente desafiante para las nuevas empresas, que pueden carecer de un equipo de ejecutivos de cuentas estratégicas lo suficientemente experimentado como para maniobrar a través de estos entornos organizativos.

Hablando desde mi experiencia personal como representante de ventas encargado de vender implementaciones de productos de varios millones de dólares a gigantes farmacéuticos como Pfizer, J&J, Merck, GSK, Novartis, Roche, AstraZeneca y muchos más, puedo dar fe de estas dificultades. Al principio, admito sinceramente que estaba perdido. No solo estaba lidiando con el aspecto de las ventas, sino que también luchaba con el conocimiento necesario sobre la materia para ser un vendedor consultivo eficaz. Mi público objetivo estaba compuesto por partes interesadas de nivel VP con más de dos décadas de experiencia en operaciones clínicas, un escenario desalentador para cualquier recién llegado.

Adaptarse al cambio en el comportamiento del comprador

En el mercado en evolución, las técnicas de ventas tradicionales, como las ventas en frío y la publicidad pagada, están viendo rendimientos decrecientes. Si bien mantienen una presencia en el ámbito de la conciencia de marca, estos métodos cada vez son menos efectivos para generar ventas tangibles. Esta falta de resultados se debe principalmente a que los tomadores de decisiones, influyentes y defensores en las grandes empresas ven sus bandejas de entrada inundadas de correos electrónicos de proveedores no solicitados. A pesar de los intentos de personalización creativa, tu comunicación puede perderse en esta avalancha de contenido genérico que ofrece soluciones estandarizadas. Este escenario subraya la necesidad de que las empresas repiensen sus estrategias de mercado.

En este contexto, las ferias comerciales han surgido como una fuerza formidable en el arsenal de los proveedores de soluciones empresariales. Para algunos veteranos de la industria, el resurgimiento de las ferias comerciales puede parecer un regreso a estrategias más antiguas. Y, para muchas nuevas empresas, las ferias comerciales pueden parecer inicialmente eventos poco relevantes, principalmente debido a la diferencia demográfica en los roles de toma de decisiones. Los fundadores y ejecutivos de nuevas empresas, que a menudo son más jóvenes que sus posibles compradores, pueden no estar familiarizados con estas plataformas tradicionales de adquisiciones.

Los innegables beneficios de las ferias comerciales

Las ferias comerciales tienen una potencia inigualable para captar la atención y fomentar la conexión. Los tomadores de decisiones de alto nivel frecuentan estos eventos con múltiples objetivos en mente: mantenerse al tanto de las tendencias de la industria, obtener ideas de líderes de opinión clave y cumplir con las obligaciones de aprendizaje continuo. Además, el atractivo de un cambio de ambiente y la camaradería experimentada con colegas de la industria hacen que estos eventos sean aún más tentadores. La disponibilidad de comida y bebida en muchos stands es un testimonio del aspecto social de estos eventos.

En estos eventos, tienes la valiosa oportunidad de cultivar relaciones con posibles compradores, un factor clave en las ventas empresariales, donde las conexiones personales a menudo allanan el camino hacia transacciones exitosas. Sin embargo, los beneficios no se detienen ahí. Las ferias comerciales también proporcionan una plataforma para avanzar en acuerdos estancados en tu cartera y fortalecer los lazos con los clientes existentes.

Este último punto merece un énfasis particular. El compromiso regular con tus clientes actuales es una estrategia enormemente subestimada. Al evaluar proactivamente cómo se ajusta tu solución a sus necesidades cambiantes y mantenerse informado sobre los cambios organizativos, puedes mantener e incluso penetrar más profundamente en tu base de clientes. Por el contrario, la complacencia puede hacer que tus clientes pasen a competidores que probablemente estén hablando activamente con tus clientes.

Elegir las ferias comerciales adecuadas

Recuerda, no todas las ferias comerciales son iguales. Los eventos masivos con audiencias vastas pueden parecer atractivos, pero a menudo resultan en un enfoque diluido debido a su amplio alcance. En cambio, enfócate en eventos de nicho adaptados a tu sector empresarial, que atraigan a un público específico que se alinee con tu mercado objetivo. Busca eventos con una reputación sólida de atraer a líderes de opinión y expertos clave en tu ámbito. En mi experiencia, los nuevos eventos, a pesar de su atractivo y precios sustanciales, a menudo no cumplen con las expectativas.

Al evaluar posibles ferias comerciales, prioriza aquellas que ofrezcan datos públicamente disponibles sobre la demografía de los asistentes (industria, jerarquía) y una lista de oradores y participantes destacados. Personalmente, buscaba una alta asistencia de directores, directores senior, jefes y vicepresidentes, así como líderes de opinión como consultores y asesores de la industria. Otro aspecto esencial a considerar son las capacidades de networking que ofrece el evento. Las más efectivas utilizan plataformas en línea que permiten inscribirse en sesiones, proporcionan descripciones del programa y, crucialmente, facilitan la comunicación directa con los asistentes. Esto te ayuda a precalificar a los asistentes y establecer conversaciones antes del evento, asegurándote de que no te veas abrumado por el networking improvisado.

Durante mi tiempo liderando los esfuerzos de ferias comerciales en Lokavant, una feria comercial que fue particularmente importante para nosotros fue la Cumbre para Ejecutivos de Ensayos Clínicos (SCOPE, por sus siglas en inglés). Esta feria comercial de larga trayectoria se ajustaba perfectamente a nuestra oferta: una solución SaaS para ejecutivos de ensayos clínicos. A pesar de sus precios considerablemente altos y los costos asociados de viaje, nuestra mayor presencia en SCOPE (en forma de participación en presentaciones, stands y patrocinios) valió la inversión. Comenzamos como asistentes, pero gradualmente expandimos nuestra presencia, asistiendo a todos los eventos de SCOPE en Estados Unidos y Europa. Nuestro uso proactivo de la plataforma en línea para el networking previo al evento nos colocó consistentemente en la cima del ranking de actividad de la plataforma.

Inicialmente, tuvimos que convencer a nuestro escéptico equipo ejecutivo sobre el valor de este enfoque. Sin embargo, nuestros primeros éxitos cambiaron rápidamente su perspectiva. Una nota de precaución: los eventos populares a menudo tienen oportunidades de patrocinio reservadas con un año de antelación, así que planifica con anticipación para asegurarte de no perderte estas valiosas oportunidades para mostrar tu marca.

Estrategias para maximizar el éxito en las ferias comerciales

En Zendog Labs, hemos desarrollado un enfoque estratégico de cuatro pasos para maximizar los beneficios de las ferias comerciales:

1. Identificar: Comienza creando conciencia sobre las ferias comerciales relevantes en tu industria. Personalmente, dediqué tiempo considerable a crear y curar una lista de posibles ferias comerciales en Excel, priorizando estos eventos en función de nuestras necesidades y presentando mis recomendaciones a nuestro equipo ejecutivo.

2. Asistir: Comienza tu camino en las ferias comerciales asistiendo a eventos. Esto no solo ayuda a generar confianza dentro de tu organización sobre el valor de estos eventos, sino que también te brinda experiencia directa. Utiliza estrategias previas al evento, como contactar a posibles asistentes y programar reuniones, para maximizar el rendimiento de tu tiempo e inversión.

3. Presentar: A medida que tu confianza crezca, considera la posibilidad de presentar en las ferias comerciales. Aunque puede ser una propuesta costosa, presentar ofrece una excelente plataforma para compartir tu experiencia y establecer el liderazgo de pensamiento sin parecer excesivamente promocional. Apunta a presentar ideas valiosas basadas en análisis y estudios de casos, en lugar de enfocarte únicamente en mensajes de venta y demostraciones de productos.

4. Patrocinar: Por último, considera el patrocinio del evento. Aunque implica una inversión significativa, aumenta tu visibilidad, ayuda a avanzar en los acuerdos y protege las relaciones con los clientes existentes. El patrocinio ofrece beneficios adicionales, como contar con un stand dedicado donde los interesados pueden interactuar contigo directamente.

Independientemente del nivel de nuestra participación, nos aseguramos de que nuestra asistencia a las ferias comerciales fuera parte de una estrategia de marketing y ventas omnicanal más amplia. Esto incluía publicaciones en redes sociales antes del evento, campañas de correo electrónico y referencias a nuestra asistencia durante el alcance en frío realizado por nuestros representantes de desarrollo de ventas (SDRs, por sus siglas en inglés).

Lecciones de nuestras experiencias en ferias comerciales

Nuestra participación en ferias comerciales en Lokavant, proveedor empresarial de soluciones de atención médica basadas en SaaS, fue excepcionalmente gratificante. Las ferias comerciales generaron el 80% de nuestros nuevos prospectos y representaron el 90% de los nuevos ingresos. Esto hizo que nuestros ingresos recurrentes anuales (ARR, por sus siglas en inglés) se dispararan de $1 millón a $6 millones en menos de dos años, allanando el camino para una posterior ronda de financiación de la Serie A de $21 millones. Este éxito subraya por qué abogo firmemente por las ferias comerciales para las empresas que ofrecen soluciones de alto valor a organizaciones complejas: es una estrategia demasiado efectiva para ignorar.