Marktsegmentierung: Ein strategischer Ansatz für B2B- und B2C-Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Entschlüsselung der Marktsegmentierung

3. Die Auswirkungen der Marktsegmentierung im B2C-Bereich

4. Navigation der B2B-Landschaft: Das Kleinsegment

5. Tieferes Eintauchen in den B2B-Markt: Das KMU-Segment

6. Eroberung der B2B-Landschaft: Das Unternehmenssegment

7. Skalierung: Der Weg vom Klein- zum Unternehmenssegment

8. Schlussfolgerung

Einführung

Heute begeben wir uns auf eine spannende Reise in die Welt der Marktsegmentierung für B2B- und B2C-Unternehmen. Marktsegmentierung ist weit entfernt von einem langweiligen, theoretischen Thema und stellt einen Eckpfeiler für Unternehmenswachstum und Erfolg dar. Als Gründer und CEO von Zendog Labs habe ich die Achterbahnfahrt der Marktsegmentierung selbst erlebt und ihre Höhen, Tiefen und alles dazwischen erfahren. In diesem Blogbeitrag werde ich dieses wichtige Geschäftskonzept beleuchten und aufzeigen, wie es die Entwicklung deines Unternehmens radikal verändern kann. Also schnall dich an und lass uns eintauchen.

Entschlüsselung der Marktsegmentierung

Marktsegmentierung geht darum, deinen Zielmarkt anhand gemeinsamer Merkmale zu kategorisieren. Obwohl es zahlreiche Möglichkeiten gibt, dies zu erreichen, ist die Fokussierung auf die finanzielle Kapazität - die Zahlungsfähigkeit - deiner Kunden die effektivste. Schauen wir uns an, wie dies sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext funktioniert.

Im B2B-Bereich werden Unternehmen in der Regel in drei Hauptkategorien unterteilt: Kleinunternehmen, KMUs (oder Firmenkunden) und die großen Player, die als Unternehmen bezeichnet werden. Trotz einiger Unterschiede in der Terminologie bleibt das Konzept dabei konstant.

Im B2C-Bereich wird der Markt anders aufgeteilt: die alltäglichen Einzelhandelskunden, die wohlhabenden Kunden und die Personen mit hohem Vermögen (HNW) / sehr hohem Vermögen (UHNW). Während andere Elemente wie Alter, Lebensstil, Interessen und psychografische Faktoren bei der B2C-Segmentierung eine Rolle spielen können, wiegen sie nicht so schwer wie die finanzielle Leistungsfähigkeit der Kunden.

Im B2B-Bereich verwenden wir zum Beispiel oft den durchschnittlichen Vertragswert (ACV) als wichtiges Kriterium für die Segmentierung. Kleinunternehmen passen in den ACV-Bereich von 100 bis 10.000 US-Dollar, KMUs reichen von 10.000 bis 100.000 US-Dollar ACV und Unternehmen sind diejenigen mit einem ACV von mehr als 100.000 US-Dollar. Der Bereich kann hier immens sein und reicht von Verträgen im hohen sechsstelligen Bereich bis hin zu Milliardendeals wie den von SpaceX mit der NASA abgeschlossenen.

Im B2C-Bereich umfasst das Einzelhandelssegment in der Regel Personen mit einem Vermögen von 250.000 US-Dollar oder weniger oder Assets under Management (AuM). Das wohlhabende Segment besteht aus Personen mit einem Vermögen von 250.000 US-Dollar oder mehr in AuM, während Personen mit einer Million oder mehr in AuM zur Kategorie des (sehr) hohen Vermögens gehören. Auch hier kann die Vermögensungleichheit stark ausgeprägt sein, wie zum Beispiel beim Vergleich eines durchschnittlichen Millionärs mit dem König von Saudi-Arabien.

Die Auswirkungen der Marktsegmentierung im B2C-Bereich

Im Bereich B2C ist die Marktsegmentierung der Leitstern, der Produkt- und Vermarktungsstrategien prägt. Sie bestimmt auch die Work-Life-Balance des Gründers und Betreibers sowie letztendlich die Qualität des Unternehmens. Werfen wir einen Blick auf einige realistische Beispiele zur Verdeutlichung.

Nehmen wir zum Beispiel das Bankwesen. Einzelhandelskunden wenden sich oft an große Banken mit umfangreichen Filialnetzen, die standardmäßige Dienstleistungen wie Giro- und Sparkonten anbieten. Im Gegensatz zu wohlhabenden oder Personen mit hohem Vermögen erhalten sie selten persönliche Aufmerksamkeit oder hochwertige Dienstleistungen. Wenn dein Unternehmen also Einzelhandelskunden anspricht, liegt der Fokus auf dem Volumen. Auf der anderen Seite sollten private Banken, die wohlhabende und vermögende Kunden bedienen, umfassende Anlageberatungsdienste priorisieren, einschließlich Merchant Banking und Family Office Angebote. Die Erfahrung sollte dem Prestige eines 5-Sterne-Hotels entsprechen, mit professionell geschultem Personal in beeindruckenden Räumlichkeiten, im Gegensatz zur massenmarkttauglichen Anziehungskraft eines Airbnbs. Standard-Einzelhandelsbankdienstleistungen wie Geldautomaten oder Kreditkarten sind für private Banken möglicherweise nicht notwendig und ineffizient (weil es weniger Kunden gibt, um die Fixkosten dieser Dienstleistungen zu decken).

Ein weiteres Beispiel stammt aus der Modebranche. Die Erfahrung eines Kunden in einem Gucci-Geschäft im Vergleich zu einer Zara-Filiale spricht Bände über die Marktsegmentierung. Gucci richtet sich an wohlhabende Kunden und darüber hinaus und bietet ein exklusives, personalisiertes Einkaufserlebnis mit erstklassigen Standorten, elitärem Innendesign und sogar kostenfreien Getränken. Das Versäumnis, diese gehobenen Erwartungen zu erfüllen, würde den Ruf von Gucci gefährden. Im Gegensatz dazu zielen die Geschäfte von Zara auf den Massenmarkt ab und verwenden ein Selbstbedienungsmodell mit weniger Verkaufspersonal und niedrigeren Preisen. Zara ist darauf angewiesen, in großen Mengen zu verkaufen, um profitabel zu sein, während Gucci bereits mit dem Verkauf weniger Artikel pro Tag florieren könnte. Diese Unterschiede beschränken sich nicht nur auf oberflächliche Aspekte, sondern ziehen sich durch alle Bereiche des Unternehmens, vom kundenorientierten Ende bis ins kleinste Detail der Lieferkette.

Bekommst du eine Vorstellung davon, wie unterschiedlich sich dein Unternehmen je nach gewähltem Segment entwickeln könnte? Dies ist keine beliebige Entscheidung, sondern ein entscheidender Faktor für deinen Erfolg. Lassen uns also diese wichtige Wahl im Kontext von B2B genauer untersuchen.

Navigation der B2B-Landschaft: Das Kleinsegment

Wenn du im B2B-Bereich mit dem Kleinsegment startest, richtet sich dein Blick auf Kunden mit einem jährlichen Vertragswert (ACV) von 100 bis 10.000 US-Dollar. Das bedeutet, dass du Produkte oder Dienstleistungen anbieten musst, die nicht nur erschwinglich sind, sondern auch einfach zu kaufen und zu nutzen.

Um in diesem Segment erfolgreich zu sein, optimiere deine Vermarktungsstrategie mit einem Fokus auf schnellen Verkaufszyklen und transaktionalen Interaktionen. Nutze Automatisierung, Verkaufstrichter und breit angelegte Kommunikation. Aber beachte, dass dieses Segment oft höhere Wechselraten und einen geringeren Kundenlebenswert aufweist.

Obwohl diese Herausforderungen entmutigend sein können, helfen dir Volumen und die Aufrechterhaltung eines Wettbewerbsvorteils, sie zu überwinden. Die Nutzung von Partnern und Marktplätzen kann oft bessere Ergebnisse liefern als sich ausschließlich auf bezahlte Anzeigen oder Messen zu verlassen.

Beachte jedoch, dass es dir möglicherweise schwer fallen kann, bezahlte Werbung in diesem Segment effektiv einzusetzen. Dies liegt daran, dass du mit Unternehmen in höheren Segmenten konkurrierst, die sich leisten können, 500 bis 1.000 US-Dollar pro Lead zu investieren. Sie handeln in der Erwartung, dass ein erfolgreicher Abschluss ihre Investition mehrfach zurückzahlt, was im Kleinsegment weniger wahrscheinlich ist.

Tieferes Eintauchen in den B2B-Markt: Das KMU-Segment

Wenn wir zum KMU-Segment übergehen, treffen wir auf Kunden mit einem ACV zwischen 10.000 und 100.000 US-Dollar. Dies erfordert bereits einen beratungsorientierten Ansatz im Vertrieb mit Vermarktungsstrategien, die kalte Akquise, Massenmessen, Channel-Partnerschaften und bezahlte Werbung umfassen können.

Deine Hauptzielgruppe wird voraussichtlich in Branchen wie Produktion, Logistik oder Rohstoffe angesiedelt sein. Diese Branchen haben in der Regel Schwierigkeiten, das Ausmaß von Großunternehmen zu erreichen, aufgrund ihrer hohen Kapitalanforderungen und begrenzten Skalierbarkeit. Das Skalieren eines Auftragsfertigungsunternehmens stellt beispielsweise größere Herausforderungen dar als die Expansion eines Technologieunternehmens wie SAP oder Oracle.

Dieses Segment zeigt in der Regel eine einzigartige, weniger formale Sprache und Kultur als das Unternehmenssegment. Um erfolgreich zu interagieren, muss dein Wachstumsteam mit diesen kulturellen Nuancen in Einklang gebracht werden. Obwohl die Käufer in diesem Segment professioneller sind als im Kleinunternehmenssegment, fehlt ihnen möglicherweise tiefgehendes Wissen in Bereichen wie Software, Datenmanagement, Datenanalyse, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Daher kann es sein, dass du deine Kunden über die Vorteile deines Produkts informieren musst.

Eroberung der B2B-Landschaft: Das Unternehmenssegment

Schließlich kommen wir zum Unternehmenssegment. Hier verlängern sich die Verkaufszyklen erheblich und erstrecken sich oft über 12 bis 24 Monate. Diese längere Dauer ist größtenteils auf komplexe Organisationsstrukturen, fluktuierendes Personal und detaillierte Entscheidungsprozesse zurückzuführen, die von großen Unternehmen angewendet werden. Du wirst mit einer Vielzahl von Stakeholdern in Kontakt treten und umfassenden Lieferantenbewertungen unterzogen werden, bei denen deine Lösungen mit denen von Mitbewerbern verglichen werden. Zusätzlich werden strenge Anforderungen hinsichtlich Datenschutz und Cybersicherheit zu einem bedeutenden Teil deiner Aktivitäten.

In diesem Segment musst du wahrscheinlich umfangreiche Onboarding- und Anpassungsdienste anbieten. Obwohl dies die Skalierbarkeit deines Unternehmens herausfordern kann, ist es oft notwendig, wenn du es mit Unternehmenskunden zu tun hast. Auf der positiven Seite führt das Engagement für umfangreiches Onboarding und Anpassung zu einem höheren Kundenlebenswert und einer besseren Kundenbindung. Sobald ein Unternehmenskunde deine maßgeschneiderte Lösung in seinen Arbeitsablauf integriert, sein Team auf die Zusammenarbeit mit deiner Technologie umschult und seine Standardarbeitsverfahren an deine Lösung anpasst, wird er wahrscheinlich bei dir bleiben. Ein Wechsel zu einem neuen Anbieter geht mit erheblichen Turbulenzen einher, was deinen Kunden eher davon abhalten wird, zu wechseln.

Zu deinen Kunden im Unternehmenssegment gehören wahrscheinlich Technologieunternehmen (wie SAP, Oracle, Nvidia), Finanzdienstleistungsunternehmen (wie JP Morgan, HSBC, UBS) oder Konglomerate mit mehreren Konsumgütermarken (wie LVMH, Nestle, Unilever). Du solltest darauf vorbereitet sein, es mit hochprofessionellen Teams zu tun zu haben, die wahrscheinlich ein tiefes Verständnis für ihre Geschäftstätigkeit haben, das das Wissen innerhalb deiner eigenen Organisation übersteigen kann.

Interessanterweise sind in diesem Segment einige Aspekte weniger wichtig. Beispielsweise ist die Notwendigkeit einer hoch effizienten Vermarktungsstrategie oder umfangreicher Automatisierung nicht so hoch priorisiert. Obwohl es ratsam ist, frühzeitig ein CRM-System einzuführen, kann sich dein Vertriebsteam leisten, Monate lang Leads zu verfolgen, was in kleineren Segmenten nicht machbar wäre.

Skalierung: Der Weg vom Klein- zum Unternehmenssegment

Viele Unternehmen starten ihre Reise auf den unteren Stufen des Marktes und streben an, sich im Laufe der Zeit nach oben zu arbeiten, indem sie einen guten Ruf aufbauen, ihre Produktpalette stärken, erforderliche Zertifizierungen erhalten und ihre Lieferprozesse optimieren. Die Überlegung dahinter ist, dass Kunden in höheren Segmenten mit einer höheren Zahlungsfähigkeit profitablere Kunden darstellen. Kunden am unteren Ende, aufgrund ihrer Preissensibilität, begrenzen deine Gewinnmargen und können zu erhöhter Kundenabwanderung führen. Der Unterschied lässt sich damit vergleichen, wie eine Person mit 1.000 US-Dollar auf ihrem Bankkonto 50 US-Dollar betrachtet im Vergleich zu jemandem mit 10.000.000 US-Dollar. Erstere überlegt möglicherweise regelmäßig, ihr Abonnement bei dir zu kündigen, während letztere möglicherweise bereit sind, noch mehr für verbesserte Dienstleistungen zu zahlen.

Eine Aufwärtsbewegung in den Markt birgt jedoch ihre Herausforderungen. Insbesondere für Start-ups oder kapitalarme Unternehmen erfordert dieser Übergang aufgrund der damit verbundenen Auswirkungen auf Produkt- und Umsatz-F&E eine sorgfältige strategische Planung. Die längeren Verkaufszyklen, die organisatorische Komplexität und die erhöhten Erwartungen, die das Unternehmenssegment charakterisieren, erfordern eine erhebliche Investition von Ressourcen und einen beträchtlichen Grad an Durchhaltevermögen. Obwohl das Unternehmenssegment großes Potenzial bietet, ist die Bewertung der Machbarkeit und des richtigen Zeitpunkts für einen solchen Schritt entscheidend, basierend auf deinen Ressourcen. Und es ist selten eine gute Idee, direkt im Unternehmenssegment zu starten, es sei denn, du verfügst über bestehende Geschäftsbeziehungen im Unternehmensbereich, die dir einen schnellen Zugang ermöglichen, oder über ausreichend finanzielle Mittel, um lange auf die ersten Zahlungseingänge warten zu können.

Schlussfolgerung

Marktsegmentierung ist weit mehr als ein akademisches Konzept; es ist ein wesentliches Instrument für Unternehmen. Es beinhaltet das Verständnis der Bedürfnisse deiner Kunden und ihrer finanziellen Leistungsfähigkeit sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Wenn es richtig umgesetzt wird, fungiert die Marktsegmentierung als Grundpfeiler deiner Geschäftsstrategie und treibt deinen Erfolg voran. Andererseits kann eine schlecht durchgeführte Segmentierungsstrategie zu langwierigen Herausforderungen führen. Tauche kopfüber ein; es gibt keinen besseren Lehrer als die Erfahrung.