Entschlüsselung des E-Commerce: Unit Economics, Risikokapital und Warum die Entwicklung von Hardware Schwierig ist
Inhalt
Einführung
Verständnis der Unit Economics im E-Commerce
Eine schnelle Berechnung für Unit Economics
Die Domino-Wirkung von Rücksendungen auf die E-Commerce-Margen
Der verborgene Stachel der Wechselkurse
Herausforderungen bei der Bewältigung der Lieferkette
Die Rolle der indirekten Kosten
Investoren und E-Commerce: Die Zurückhaltung entschlüsseln
11 Strategien und Taktiken für ein äußerst profitables E-Commerce-Geschäft
Fazit
TL;DR – Zusammenfassung
E-Commerce muss positive Unit Economics haben.
Die Berechnung der Unit Economics umfasst das Verständnis der direkten und indirekten Kosten.
Die Unit Economics im E-Commerce können überraschend eng sein, wenn man die Zahlen betrachtet.
Rücksendungen, Wechselkursschwankungen und komplexe Lieferketten können zusätzliche Herausforderungen darstellen.
Im Durchschnitt liegen die Margen im E-Commerce nur bei etwa 10%, was erklärt, warum viele Risikokapitalgeber dem E-Commerce fernbleiben und sich auf Software und Inhalte konzentrieren.
E-Commerce-Unternehmen können jedoch viel Cashflow generieren, wenn sie es richtig machen.
Taktiken zur Verbesserung der Rentabilität umfassen die Optimierung der Preise, die Nutzung von Cross-Selling, die Verwendung von Abonnementmodellen, die Automatisierung wiederholter Arbeitsabläufe und mehr.
Einführung
Heute nehme ich dich mit auf eine Reise in die faszinierende Welt des E-Commerce, um ein wichtiges Konzept zu beleuchten: die Unit Economics. Gemeinsam werden wir die Vielzahl von Kosten untersuchen, die sich auf die Rentabilität deines Unternehmens auswirken, die Herausforderungen angehen, denen sich E-Commerce-Pioniere stellen, und robuste Strategien entdecken, um sie zu überwinden. Wenn du also eine blühende E-Commerce-Unternehmung ins Auge fasst oder einfach nur neugierig bist, in die Feinheiten dieses Sektors einzutauchen, bleib bei mir, während wir uns kopfüber in das Thema stürzen!
Verständnis der Unit Economics im E-Commerce
Im Kern ist die Unit Economics ein grundlegendes Konzept, das die Rentabilität untersucht, die aus dem Verkauf einer einzelnen Einheit eines Produkts oder einer Dienstleistung erzielt wird. Im E-Commerce bedeutet dies, die direkten und indirekten Kosten zu untersuchen, die mit jeder Transaktion verbunden sind. Wenn deine Unit Economics zu knapp bemessen sind, könntest du feststellen, dass dein Unternehmen an der Schwelle zur Rentabilität steht und anfällig für geringfügige Turbulenzen und unerwartete Ereignisse ist - die, seien wir ehrlich, zum Leben dazugehören. Im Gegensatz dazu ermöglichen dir gesunde Unit Economics, Gewinne zurück in das Unternehmen zu reinvestieren, sei es durch Investitionen in Kundengewinnung über bezahlte Anzeigen, die Zusammenstellung eines kompetenten Teams zur Bewältigung des täglichen Geschäftsbetriebs oder die Einführung automatisierter E-Commerce-Lösungen über verschiedene Kommunikationskanäle wie E-Mail oder Textnachrichten.
Nun wollen wir uns den Hauptfaktoren zuwenden, die die Unit Economics im E-Commerce prägen, und den Herausforderungen, mit denen frische Unternehmen in diesem Bereich konfrontiert sind.
Eine schnelle Berechnung für Unit Economics
Der Betrieb eines E-Commerce-Unternehmens beinhaltet den Verkauf von Produkten mit verschiedenen direkten Kosten, die die Unit Economics und die Gewinnmargen maßgeblich beeinflussen. Um dies zu veranschaulichen, nehmen wir an, wir verkaufen ein Produkt für 100 $ pro Einheit - ein etwas höherer Preis, wenn du im B2C-Bereich tätig bist. Hier ist eine Aufschlüsselung einiger dieser Kosten:
Mehrwertsteuer (MWSt): Für in den USA ansässige Unternehmen ist es üblich, die Mehrwertsteuer nicht im Einzelhandelspreis auszuweisen, aber in vielen Ländern, insbesondere in Europa, muss die MWSt im Einzelhandelspreis enthalten sein. In Ländern wie der Schweiz beträgt die MWSt 7%-8%. In Deutschland kann sie bis zu 19% erreichen. Lassen wir für diese Berechnung eine MWSt von 10% annehmen, sodass 10 $ deines 100 $-Verkaufs nicht dir gehören.
Zahlungsabwicklungsgebühren: Zahlungsabwicklungsplattformen wie Stripe erhalten ebenfalls ihren Anteil. Der übliche Satz beträgt in der Regel 2,9% des Transaktionswerts zuzüglich einer festen Gebühr von 0,30 $ pro Verkauf - das sind 3 $ weniger für jeden 100 $-Verkauf. Beachte, dass die Kosten auf anderen Plattformen höher sein können.
Herstellungskosten: Die Herstellung deines Produkts bedeutet auch, Herstellungskosten zu tragen, die je nach dem, was du verkaufst, stark variieren können. Diese Kosten können für digitale Produkte fast nicht vorhanden sein oder für hochwertige Waren, die lokal in den USA oder Europa produziert werden, deutlich höher ausfallen. Für unser 100 $-Produkt nehmen wir Herstellungskosten von 15 $ an, obwohl sie auch leicht höher sein könnten.
Versandkosten: Als nächstes entstehen Versandkosten, um das Produkt vom Hersteller zu deinem Standort zu bringen (oder direkt zum Kunden, wenn du Dropshipping verwendest). Diese können je nach Größe und Gewicht deines Produkts zwischen 5 $ und 10 $ liegen. Lassen wir für unser Beispiel 10 $ für den Versand an.
Kundengewinnung: Das Gewinnen von Kunden durch Werbung oder Marktplätze ist nicht kostenlos. Für ein 100 $-Produkt liegen die Kosten für die Kundengewinnung in der Regel zwischen 10 $ und 30 $ pro Kunde. Es kann jedoch auch viel höher sein - insbesondere in Wettbewerbszeiten, in denen die CPM auf Plattformen wie Facebook stark schwanken. Für dieses Beispiel nehmen wir eine Kundengewinnungskosten von 25 $ an.
Addieren wir diese Kosten, finden wir unsere direkten Ausgaben von 63 $: 10 $ (MWSt) + 3 $ (Zahlungsabwicklungsgebühren) + 15 $ (Herstellung) + 10 $ (Versand) + 25 $ (Kundengewinnung). Ziehen wir dies von unserem 100 $-Verkaufspreis ab, bleiben uns 37 $ - 37% unseres Verkaufspreises. Aber 37%, obwohl es anständig erscheinen mag, kann schnell durch andere Kosten erodiert werden, wie Rücksendungen und Wechselkursschwankungen, über die wir als nächstes sprechen werden.
Die Domino-Wirkung von Rücksendungen auf die E-Commerce-Margen
Rücksendungen sind im E-Commerce ein typischer Bestandteil, insbesondere in Branchen wie Mode. Ich bin mir sicher, dass wir alle jemanden kennen, der einen Warenkorb voller Artikel von Websites wie Zalando bestellt hat und nach dem Anprobieren die meisten davon zurücksendet, weil sie nicht ganz passen.
Die Abwicklung von Rücksendungen bringt zusätzliche Kosten mit sich, angefangen von der Entgegennahme des zurückgesendeten Artikels über den Ersatz bis hin zum erneuten Versand. Meiner Erfahrung nach können Rücksendungen oft teurer sein als der Versand der Produkte an die Kunden. Dies liegt hauptsächlich daran, dass Rücksendungen den Standard-Arbeitsablauf von Logistikdienstleistern stören, insbesondere wenn sie damit beauftragt sind, das Paket direkt von der Haustür des Kunden abzuholen. Lassen wir für die Abwicklung von Rücksendungen eine Gesamtkosten von 25 $ an, wobei 15 $ für den Rücksendevorgang und weitere 10 $ für den erneuten Versand des Ersatzartikels anfallen.
Schauen wir uns unser 100 $-Produkt noch einmal an. Wenn es eine Rücksendung gibt, wird die Marge des Verkäufers weiter auf 100 $ - 63 $ (direkte Kosten) - 25 $ (Rücksendungen) = 12 $ gedrückt. Das sind lediglich 12% des Verkaufspreises, eine erhebliche Reduzierung der Rentabilität, die dein E-Commerce-Unternehmen gefährlich nahe an den Verlust pro Verkauf bringt.
Der verborgene Stachel der Wechselkurse
Wechselkurse stellen eine weniger offensichtliche, aber potenziell bedeutende Kostenposition dar. Sobald Zahlungen abgewickelt sind, werden die Gelder auf dein gewähltes Konto überwiesen. Wenn du keine Konten in derselben Währung wie die Zahlung und idealerweise im selben Land hast, wirst du wahrscheinlich Geld verlieren, da Banken oft hohe Gebühren für Währungsumrechnungen verlangen. Wenn dies nicht klug gehandhabt wird, kann dies zu erheblichen Kosten von mehreren zehntausend Dollar führen.
Ich persönlich bin ein Fan von Wise (ehemals TransferWise) aufgrund ihrer Wechselkurse, besonders als Einzelhandels- und Kleinunternehmer. Es könnte jedoch nicht die geeignetste Lösung für ein hochfrequentes Geschäft wie E-Commerce sein. Natürlich könntest du wählen, die ausländische Währung ohne Umrechnung zu halten, aber das ist ein Risiko. Wechselkurse können stark schwanken - sogar zwischen 20-30% in einem Zeitraum von 12 Monaten für etablierte Währungspaare.
Es sei denn, du hast Ausgaben in der lokalen Währung oder kannst dich gegen Wechselkursschwankungen absichern (ein teurer und komplexer Vorgang), ist es in der Regel besser, das Geld wieder in deine lokale Währung umzurechnen.
Herausforderungen bei der Bewältigung der Lieferkette
Die Komplexitäten der Lieferkette können dem E-Commerce-Betrieb weitere Schwierigkeiten bereiten. Faktoren wie Rohstoffknappheit, Probleme bei der Qualitätskontrolle, Versandverzögerungen und schwankende Nachfrage können die Fähigkeit deines Unternehmens beeinträchtigen, Produkte auf effiziente und kostengünstige Weise zu liefern.
Mein Partner Chris und ich von Maison Baum haben das aus erster Hand erfahren, als wir Italien und Spanien durchquerten, um die besten Produzenten für unser damaliges Produkt zu finden. Da wir handgefertigte, hochwertige Schuhe verkauften, standen wir vor besonderen Herausforderungen. Manchmal musst du möglicherweise mit einem teureren Lieferanten zusammenarbeiten, um die Qualität deines Produkts zu gewährleisten, was wiederum deine Unit Economics beeinträchtigen kann.
Die Rolle der indirekten Kosten
Neben den direkten Kosten tragen E-Commerce-Unternehmen auch eine Vielzahl indirekter Kosten. Dazu können Teamgehälter, Sozialleistungen, Lizenzen, Mieten, Versorgungsleistungen und Versicherungen gehören, um nur einige zu nennen. Es ist entscheidend, diese Kosten im Griff zu behalten, da sie sich erheblich auf die Gesamtrentabilität auswirken können. Es ist jedoch erwähnenswert, dass diese nicht exklusiv für E-Commerce-Unternehmen gelten - sie sind Teil des Betriebs jeder Art von Unternehmen.
Investoren und E-Commerce: Die Zurückhaltung entschlüsseln
E-Commerce-Unternehmen haben tendenziell geringere Gewinnmargen im Vergleich zu Software- oder IP-basierten Unternehmen, was sie für Risikokapitalgeber weniger attraktiv macht. Laut Shopify liegt die durchschnittliche Gewinnmarge für ein E-Commerce-Unternehmen bei nur etwa 10%, während Softwareunternehmen Gewinnmargen von 70-80% genießen können. Dieser deutliche Unterschied hält viele traditionelle Risikokapitalgeber oft davon ab, E-Commerce-Produkte direkt zu unterstützen.
Es gibt natürlich Ausnahmen, etwa Business Angels, die möglicherweise eine emotionale oder enge berufliche Verbindung zu dem von uns entwickelten Produkt haben oder die den Sektor besonders ansprechend finden. Es ist auch möglich, dass strategische Investoren an Bord kommen könnten - zum Beispiel könnte eine Modemarke interessiert sein, wenn du ein Geschäft in der Modebranche aufbaust. Die klassischen, institutionellen Risikokapitalgeber - die traditionellen Risikokapitalgeber - neigen jedoch dazu, sich vom E-Commerce-Produkt selbst fernzuhalten. E-Commerce-Infrastrukturen wie Shopify und Zahlungsabwickler sind eine völlig andere Sache und äußerst interessant, aber das ist ein Gespräch für einen anderen Tag.
Trotz dieser Herausforderungen ist es wichtig zu bedenken, dass es durchaus möglich ist, äußerst rentable E-Commerce-Unternehmen aufzubauen, wenn du klug das richtige Nischenmarkt wählst und dein Unternehmen effektiv strukturierst.
11 Strategien und Taktiken für ein äußerst profitables E-Commerce-Geschäft
Hier sind einige Tipps, die ich selbst verwendet habe oder gesehen habe, wie sie Kosten begrenzen und die Unit Economics verbessern, damit du profitabel bleibst, selbst wenn das Unerwartete eintritt:
Marketing 101: Verwende soziale Beweise, Knappheit und Dringlichkeit, um Kunden dazu zu bringen, ihre Einkäufe abzuschließen, um die Kundengewinnungskosten zu reduzieren und den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen.
Preisstrategie: Entscheide dich für den Verkauf von Premiumprodukten, was es dir ermöglicht, höhere Preise festzulegen und mehr Spielraum für Gewinnmargen zu schaffen. Führe Preiselastizitätstests durch, um die Auswirkungen höherer und niedrigerer Preise auf den Kundenwert und die Kundenakquisitionskosten zu untersuchen. Du könntest feststellen, dass du mehr für deine Produkte verlangen kannst, ohne die Kundengewinnungskosten oder die Abwanderung zu erhöhen.
Cross-Selling: Ermutige Kunden, ergänzende Produkte zu kaufen oder Artikel zu bündeln, um Versandkosten und Kundengewinnungskosten zu reduzieren. Viele E-Commerce-Plattformen wie Shopify bieten Funktionen, um Cross-Selling-Techniken im Checkout-Prozess zu erleichtern.
Abonnementmodell: Durch das Angebot von abonnementbasierten Produkten sicherst du dir wiederholte Käufe vom selben Kunden, verbesserst den Kundenwert und erhöhst den Gesamtumsatz. Wenn du es schaffst, eine niedrige Abwanderungsrate aufrechtzuerhalten, kann ein abonnementbasiertes Angebot eine sehr effektive Strategie für den Aufbau eines erfolgreichen E-Commerce-Geschäfts sein.
Conversion Rate Optimization (CRO): Die Optimierung der Conversion-Rate deines Online-Shops kann zu niedrigeren Kundengewinnungskosten führen. Durch Änderungen der Positionierung und Beschriftung von Handlungsaufforderungen, Anpassungen des Textes und der Kreativität auf deiner Website, Vereinfachung des Checkout-Prozesses und proaktives Ansprechen von Schlüsselfragen und Einwänden kannst du deine Conversion-Rate erhöhen. Es ist jedoch schwer vorherzusagen, welche Änderungen am effektivsten sein werden, daher kann A/B-Tests ein nützliches Werkzeug sein.
Zahlungspläne: Das Angebot von Zahlungsplänen wie 'Jetzt kaufen, später zahlen' (BNPL) kann Kunden dazu ermutigen, ihren Kauf abzuschließen, da die Kosten im Laufe der Zeit verteilt werden. Dies kann zu höheren Conversion-Raten und niedrigeren Kundengewinnungskosten führen.
Kosten auf Kunden übertragen: Obwohl schwierig, kann die Übertragung einiger Kosten auf Kunden, wie beispielsweise Rücksendegebühren, die Unit Economics verbessern. Du könntest beispielsweise beschließen, die Kosten für den Versand von Produkten an Kunden zu übernehmen, jedoch nicht die Kosten für Rücksendungen, es sei denn, es liegen nachweisbare Qualitätsprobleme mit dem Produkt vor.
Verringerung der Abhängigkeit von Anzeigen: Die Konzentration auf organische Methoden wie SEO kann deine Abhängigkeit von teurer Werbung reduzieren. Der Aufbau einer E-Mail-Liste und die Nutzung von Empfehlungsmarketing können auch dazu beitragen, die Kundengewinnungskosten zu senken, indem sie Mundpropaganda-Empfehlungen fördern. Andere Strategien wie Affiliate- und Influencer-Marketing können ebenfalls hilfreich sein, obwohl diese Methoden immer noch teuer sein können.
Sich auf eine klare Ideal Customer Profile (ICP) spezialisieren: Um die Kundengewinnungskosten und deine Abhängigkeit von Anzeigen zu reduzieren, solltest du eine klare Zielgruppe haben. Dadurch kannst du die besten Medienkäufer finden und überzeugende Texte entwickeln.
Kostenloses Angebot: Anstatt Rabatte anzubieten, teste, wie deine Zielgruppe auf ein kostenloses Angebot reagiert. Diese Herangehensweise kann oft effektiver sein als einfach Rabatte anzubieten.
Verwaltung indirekter Kosten: Es ist wichtig, indirekte Kosten wie Teamgehälter, Mieten und Lizenzen im Griff zu behalten. Ein schlankes Team und effiziente Betriebsabläufe können einen signifikanten Unterschied für dein Ergebnis ausmachen. Automatisiere so viel wie möglich und arbeite mit deinem Buchhalter zusammen, um potenzielle Bereiche für Optimierungen zu finden.
Fazit
Der Aufbau eines erfolgreichen E-Commerce-Geschäfts hängt davon ab, deine Kosten zu verstehen und wie sie sich auf deine Gewinne auswirken. Indem du sorgfältig alle deine Ausgaben betrachtest und meine 11 Strategien und Taktiken verwendest, kannst du ein äußerst attraktives E-Commerce-Geschäft aufbauen. Also, gehe hinaus, schaue auf die Zahlen und mache dein E-Commerce-Geschäft erfolgreich. Viel Erfolg!