Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Herausforderungen des Verkaufs von Enterprise-SaaS

3. Analyse der Marktsättigung im B2B-SaaS-Bereich

4. Inhalte, Verbreitung und Ressourcen: Die Schlüsselkomponenten

5. Komponente 1: Tiefgründige, analytische Inhalte

6. Komponente 2: Effektive Verbreitung deiner Inhalte

7. Ressourcenzuweisung: Vertrieb, Marketing und Inhalte

8. Praxisbeispiel: Wachstum durch einzigartige Datenquellen

9. Neue Produktmerkmale durch Content-Strategie entdecken

10. Schlussfolgerung

Einleitung

In diesem Beitrag tauchen wir tief in die Welt der Nachfragegenerierung und Content-Strategie ein und werfen einen besonderen Blick auf den Enterprise-SaaS-Markt. Angesichts immer voller werdender Märkte ist es mittlerweile ein Muss, die Nachfragegenerierung zu beherrschen und eine solide Content-Strategie umzusetzen - für jedes Unternehmen, unabhängig von seinem Preisniveau, seiner Zielgruppe oder seinem Wachstumsstand. Der Einstieg in den Enterprise-SaaS-Markt ist jedoch besonders herausfordernd. Deshalb werden wir uns damit befassen, wie sich das Kaufverhalten ändert, warum Thought Leadership so wichtig ist und einige Einblicke darüber geben, wie man Inhalte erstellt, verteilt und Ressourcen richtig einsetzt. Zudem werden wir einige unerwartete Vorteile besprechen, die sich aus diesen Strategien ergeben können. Bleib dran!

Die Herausforderungen des Verkaufs von Enterprise-SaaS

Der Einstieg in den Enterprise-SaaS-Vertrieb ist kein Spaziergang im Park. Das Feld wird von großen Anbietern kontrolliert, und ihre etablierten Lösungen übertreffen oft die Produkte neuer Marktteilnehmer. Es ist besonders schwierig, in Unternehmen Fuß zu fassen, die bereits mit diesen Lösungen ausgestattet sind. Selbst wenn du ein erstklassiges Produkt hast, was den meisten Startups nicht gelingt, ist es schwierig, die richtigen Verbindungen herzustellen und die Schlüsselakteure zu finden, um erfolgreich zu sein. Darüber hinaus sind Unternehmen oft veränderungsresistent, mit ständigen Umstrukturierungen des Personals und der Unternehmensstruktur sowie "organisatorischen Immunsystemen", die Verkaufszyklen unnötig in die Länge ziehen. Zudem sind die alten Methoden des Kaltverkaufs und der gewöhnlichen Inhalte aufgrund der Veränderungen im Kaufverhalten nicht mehr ausreichend: Ein starker Fokus auf Mundpropaganda und "Dark Social", ein Begriff, der von Chris Walker bei Refine Labs geprägt wurde.

Analyse der Marktsättigung im B2B-SaaS-Bereich

Wir haben zwei Haupttheorien, um zu verstehen, warum der Markt so wettbewerbsintensiv geworden ist. Erstens ist es heutzutage viel einfacher geworden, ein Produkt herzustellen. Mit No-Code-Tools und einer Vielzahl technisch versierter Menschen, die bereit sind zu arbeiten, ist es nun relativ einfach, ein Produkt zu entwickeln, das gut genug ist, um einen Platz am Markt zu sichern. Dieser Wandel hat eine Flut neuer B2B-SaaS-Lösungen auf den Markt gebracht. Zweitens ist in den B2B-SaaS-Bereich eine große Menge an Risikokapital geflossen, was zu einer Vielzahl ähnlicher Produkte geführt hat. Natürlich ist Kapitalinvestition entscheidend für Wachstum und Innovation, aber zu viele ähnliche Lösungen haben den Markt übersättigt. Wenn diese beiden Elemente kombiniert werden, entsteht ein starker Wettbewerb, der es schwer macht, wahrgenommen zu werden.

Inhalte, Verbreitung und Ressourcen: Die Schlüsselkomponenten

Wenn du in der Nachfragegenerierung und Content-Strategie erfolgreich sein möchtest, solltest du dich auf drei Hauptkomponenten konzentrieren: die Inhalte, die du erstellst, wie du sie verbreitest und die Ressourcen, die du dafür einsetzt. Ein häufiger Fehler besteht darin, dass Unternehmen zu viel Zeit für die Erstellung von Inhalten aufwenden und zu wenig Zeit für die Verbreitung. Der Trick besteht darin, etwa 20% deiner Anstrengungen in die Inhalte und satte 80% in die Verbreitung zu investieren. Natürlich ist es wichtig, hochwertige, datenreiche Inhalte zu erstellen, um das Interesse von Enterprise-SaaS-Käufern zu wecken. Dinge wie Whitepapers mit einzigartigen Daten oder umfangreiche Inhalte wie Podcasts, Webinare oder Interviews können wahre Wunder bewirken. Es ist jedoch genauso wichtig, diese Inhalte auf den richtigen Kanälen zu verbreiten, sei es über soziale Medien, Fachmessen, bezahlte Anzeigen oder die Integration in die Vertriebsprozesse deines Teams.

Komponente 1: Tiefgründige, analytische Inhalte

Wenn es um den Enterprise-SaaS-Markt geht, ist es entscheidend, die Erstellung von tiefgründigen, analytischen Inhalten, die wirklich herausstechen, zu priorisieren. Oberflächliche und allgemeine Inhalte, die nur für die Suchmaschinenoptimierung konzipiert sind, reichen nicht aus, da sie deine Fachkompetenz nicht ausreichend demonstrieren. Ein äußerst effektiver und empfohlener Ansatz ist die Entwicklung von Whitepapers, die mit datengesteuerten Erkenntnissen gefüllt sind und einen einzigartigen Mehrwert bieten, der anderswo nicht zu finden ist. Um die Auswirkungen deiner Whitepapers zu maximieren, solltest du deine Datenwissenschaftler einsetzen, um proprietäre Datensätze zu analysieren, sofern verfügbar. Dadurch erhältst du wertvolles Material, das du in deine Whitepapers aufnehmen kannst.

Mach dir jedoch keine Sorgen, wenn du nicht über die analytischen Fähigkeiten verfügst, um regelmäßig neue Whitepapers zu veröffentlichen. Es gibt andere Formate von Langform-Inhalten, die du erkunden kannst, wie z. B. Podcasts, Webinare und Events. Diese Formate eignen sich hervorragend, um deine Fachkompetenz zu demonstrieren und eine Vielzahl von Inhalten zu generieren, die über verschiedene Kanäle und Taktiken verbreitet werden können. Du kannst zum Beispiel Podcasts umgestalten, indem du kurze Videoclips erstellst, die auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn und YouTube geteilt werden können und so ein breiteres Publikum erreichen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Schlüssel zu einer erfolgreichen Content-Strategie darin besteht, mit langformatigen Inhalten zu beginnen, die auf fundiertem Fachwissen basieren, und diese Inhalte dann für verschiedene Kanäle und Möglichkeiten umzuarbeiten und zu verbreiten. Jetzt gehen wir dazu über, die Bedeutung der Verbreitung zu diskutieren.

Komponente 2: Effektive Verbreitung deiner Inhalte

Wenn es darum geht, deine Inhalte zu verbreiten, ist es wichtig, kreativ zu denken und unkonventionelle Ansätze zu erkunden. Fachmessen sind insbesondere eine äußerst effektive Go-to-Market-Taktik für Unternehmen im Enterprise-SaaS-Bereich. Tatsächlich haben sie sich als wichtige Treiber für Leads und Umsätze bei Lokavant erwiesen, wie wir später in diesem Blogbeitrag genauer erläutern werden. Die Teilnahme an Fachmessen bietet eine einzigartige Gelegenheit, direkt mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten, einschließlich Interessenvertretern auf Direktorenebene, Leitungsebene und VP-Ebene. Indem du deine Langform-Inhalte, wie Whitepapers, nutzt, um überzeugendes Material für gebuchte oder gesponserte Vorträge zu erstellen, kannst du potenziellen Befürwortern, Meinungsführern und Entscheidungsträgern, die eine entscheidende Rolle bei der Weiterentwicklung von Geschäften in ihren Organisationen spielen, deine einzigartigen Erkenntnisse effektiv vermitteln. Um die Auswirkungen von Fachmessen zu maximieren, ist es wichtig, Veranstaltungen auszuwählen, die speziell auf deine Nische ausgerichtet sind, da sie das relevanteste Publikum anziehen und bedeutungsvolle Verbindungen ermöglichen. In der Regel haben die wirkungsvollsten Fachmessen höhere Ticketpreise und eine moderate Teilnehmerzahl von etwa 500 bis 3.000 Personen.

Neben Fachmessen gibt es weitere wichtige Verbreitungstaktiken, um die Reichweite deiner Inhalte zu maximieren. Eine starke Präsenz in den sozialen Medien ist entscheidend, und du solltest einen regelmäßigen Veröffentlichungsplan einhalten. Beginne mit einer Frequenz von zwei bis drei Mal pro Woche und erhöhe sie allmählich auf tägliche Beiträge, um dein Publikum kontinuierlich zu engagieren und informieren. Erwäge, bezahlte Anzeigen zu schalten, um deine Whitepapers und andere relevante Langform-Inhalte zu bewerben, unabhängig davon, ob sie verschlossen (E-Mail-Erfassung erforderlich) oder frei zugänglich sind. Das Verschließen von Inhalten kann vorteilhaft sein, da es dir ermöglicht, Nurturing-Funnels einzurichten, eine äußerst effektive Go-to-Market-Taktik. Es ist jedoch wichtig, potenzielle Bedenken hinsichtlich der Weitergabe von E-Mail-Adressen anzusprechen, indem du den Wert und die einzigartigen Erkenntnisse, die deine Inhalte bieten, hervorhebst.

Unterschätze nicht die Kraft von E-Mail-Newslettern, Pressemitteilungen, Blogbeiträgen und anderen Verbreitungstaktiken, um die Auswirkungen deiner Langform-Inhalte weiter zu verstärken. Stelle sicher, dass deine Inhalte auch für dein Vertriebsteam als Ressource dienen. Ermutige deine Vertriebsentwickler (SDRs), relevante Inhalte in ihre Outreach-Prozesse einzubeziehen. Personalisierte E-Mails, die auf bestimmte Inhalte Bezug nehmen, hinterlassen einen viel stärkeren Eindruck als generische Verkaufspräsentationen und führen zu mehr vereinbarten Terminen und hoffentlich abgeschlossenen Geschäften.

Ressourcenzuweisung: Vertrieb, Marketing und Inhalte

Erfolg in der Nachfragegenerierung und Content-Strategie hängt von einer effektiven Ressourcenzuweisung ab. Es ist nicht nur wichtig, finanziell zu investieren, sondern auch das menschliche Potenzial strategisch einzusetzen. Ressourcen können grob in drei Kategorien eingeteilt werden: Vertrieb und Marketing, Inhalte und Fachwissen.

Vertriebs- und Marketingressourcen spielen eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung von Inhalten, die etwa 80% der Gesamtanstrengungen ausmacht. Dieser Bereich umfasst Personen, die Outreach-Initiativen leiten, potenzielle Kunden ansprechen und Marketingkampagnen durchführen.

Inhalteressourcen hingegen umfassen ein Team, das hochwertige Inhalte erstellt. Dies umfasst in der Regel qualifizierte Texter und Designer. Obwohl KI-Tools wie Chat GPT bei der Content-Erstellung helfen können, ist es ebenso wichtig, Designer zu haben, die das professionelle Erscheinungsbild von Assets wie Whitepapers und Videos für Plattformen wie YouTube aufrechterhalten können.

Arguably the most significant resource category is expert resources. These are found both within and outside the organization and can include customer-facing roles like the Head or VP of Customer Success. These individuals have direct interactions with customers and possess in-depth understanding of the roles and needs you're targeting. Consider setting up a customer advisory board of current or potential customers for valuable insights. Collaborating with independent key opinion leaders on content can provide an additional reputation boost for young companies and their content.

Eine weitere wichtige Ressourcenkategorie sind Expertenressourcen. Diese finden sich sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation und können Positionen umfassen, die Kundenkontakt haben, wie zum Beispiel der Leiter oder VP für Kundenerfolg. Diese Personen haben direkte Interaktionen mit Kunden und besitzen ein tiefes Verständnis für die Positionen und Bedürfnisse, auf die du abzielst. Erwäge, einen Kundenbeirat bestehend aus aktuellen oder potenziellen Kunden einzurichten, um wertvolle Einblicke zu gewinnen. Die Zusammenarbeit mit unabhängigen Meinungsführern im Content-Bereich kann jungen Unternehmen und deren Inhalten zusätzlich zu einem Rufschub verhelfen.

Eine andere oft übersehene Untergruppe von Expertenressourcen sind Datenwissenschaftler. Diese Fachleute sind entscheidend für die Aufbereitung und Analyse der Daten, die für Whitepapers und andere Ergebnisse verwendet werden, und tragen nicht nur zur Produktentwicklung, sondern auch zur Content-Strategie bei.

Praxisbeispiel: Wachstum durch einzigartige Datenquellen

Lass uns ein reales Beispiel aus meiner Zeit bei Roivant Sciences nehmen, wo ich fünf Jahre lang als Principal tätig war. Während meiner Zeit dort habe ich mit einem Portfolio-Unternehmen namens Lokavant im Bereich Enterprise-SaaS im Gesundheitstechnologiebereich zusammengearbeitet. In zwei Jahren konnten wir den jährlichen wiederkehrenden Umsatz (ARR) des Unternehmens von 1 Million auf etwa 6 Millionen steigern, kurz bevor eine Serie-A-Finanzierungsrunde in Höhe von 21 Millionen stattfand.

Neben meinen Vertriebsaufgaben war ich für die Nachfragegenerierung, die Content-Strategie und die Kanalpartnerschaften verantwortlich. Wir haben die genaue Strategie umgesetzt, die wir zuvor besprochen haben, obwohl es einige Zeit dauerte, bis wir alle Komponenten im richtigen Gleichgewicht hatten.

Ein entscheidender Aspekt unserer Strategie war die Nutzung einer einzigartigen Datenquelle im Zusammenhang mit klinischen Ergebnissen, einschließlich Sicherheitsereignissen und Studieneinschreibung. Diese Daten waren äußerst wertvoll, da nur wenige Marktteilnehmer Zugang zu solchen Daten hatten (und keiner der anderen Akteure Konkurrenten waren). Durch unsere Verbindung zu Roivant hatten wir das Glück, Lokavant mit dieser abgeschotteten Ressource aufzubauen, und es ist wichtig, kreativ darüber nachzudenken, welche einzigartigen Ressourcen deine Organisation besitzen könnte.

Um aussagekräftige Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen, setzten wir Datenwissenschaftler ein, die verschiedene Ansätze und Perspektiven untersuchten. So haben wir beispielsweise ein Whitepaper veröffentlicht, das sich auf die Vorhersage der Patienteneinschreibung in klinische Studien konzentrierte. Dies lieferte wertvolle Einblicke für Unternehmenskunden, da die Patienteneinschreibung ein wesentlicher Faktor für den Erfolg klinischer Studien ist.

Unsere Datenwissenschaftler, Content-Strategen und Growth-Team arbeiteten dann mit unserem Kundenerfolgsteam und externen Beratern zusammen, um die Informationen für unsere Kunden zu kontextualisieren und tiefgreifende analytische Erkenntnisse zugänglich und relevant für nicht-technische Benutzer zu machen. Unsere Content-Strategen verwandelten diese Erkenntnisse dann in ein visuell ansprechendes Whitepaper. Und unser Growth-Team integrierte diesen Inhalt in ihre Go-to-Market-Strategien, indem sie ihn in Newslettern, Pressemitteilungen, Cold Outreach und bezahlten Anzeigen einsetzten. Wir teilten ihn auch auf Social-Media-Plattformen und präsentierten ihn - wenig überraschend - auf spezialisierten Fachmessen.

Die Kombination aus wertvollen Inhalten und Fachmessen war für Lokavant äußerst effektiv. Die hier beschriebene Strategie generierte etwa 80% unserer Leads und 90% unserer Umsätze, was es uns ermöglichte, ein Unternehmen mit einer Bewertung von über 60 Millionen US-Dollar aufzubauen.

Neue Produktmerkmale durch Content-Strategie entdecken

Ein unerwarteter Vorteil, der sich aus unserer Content-Strategie ergab, war die Entdeckung neuer Produktmerkmale und sogar ganz neuer Produkte. Die von uns produzierten Whitepapers dienten unseren Produktmanagern als Grundlage, um wertvolle Erkenntnisse zu identifizieren und in innovative Lösungen für unsere Kunden umzusetzen. Dies wurde zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal für unser Unternehmen.

Zum Beispiel konnten wir ein Produkt entwickeln, das sich auf die Vorhersage der Studieneinschreibung konzentrierte und ein großes Problem für unsere Kunden löste. Dies war möglich, weil wir mit offenen Augen auf den Markt zugegangen sind und aktiv auf die Herausforderungen gehört haben, mit denen Kunden konfrontiert sind. Mit den Ressourcen und der Bandbreite, um explorative Forschung und Entwicklung zu betreiben, anstatt sich auf kurzfristige Umsatzziele zu konzentrieren, förderten wir die interdisziplinäre Zusammenarbeit und brachten talentierte Individuen zusammen, um wertvolle Inhalte zu entwickeln, die letztendlich als Inspiration für unseren Produkt-Roadmap dienten.

Schlussfolgerung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es zur Eroberung des Enterprise-SaaS-Marktes einer strategischen und umfassenden Herangehensweise bedarf. Indem du Thought Leadership annimmst, in strategische Inhalte investierst, Verbreitungskanäle maximierst und Expertenwissen nutzt, kannst du dein Wachstum in dieser wettbewerbsintensiven Landschaft vorantreiben.