Ventas empresariales con generación de demanda y estrategia de contenido
Tabla de contenidos
Introducción
Los desafíos de vender SaaS empresarial
Desglose de la saturación del mercado B2B SaaS
Contenido, distribución y recursos: los ingredientes clave
Componente 1: Contenido profundo y analítico
Componente 2: Distribución efectiva de su contenido
Asignación de recursos: ventas, marketing y contenido
Ejemplo de la vida real: desbloqueo de crecimiento con activos de datos únicos
Descubrimiento de nuevas características del producto a través de la estrategia de contenido
Conclusión
Introducción
En esta publicación, profundizaremos en el mundo de la generación de demanda y la estrategia de contenido, con un enfoque especial en el mercado de SaaS empresarial. Con los mercados cada vez más saturados, dominar la generación de demanda y desarrollar una sólida estrategia de contenido se ha vuelto imprescindible, en realidad, para cualquier empresa, sin importar su punto de precio, su público objetivo o su etapa de crecimiento. Sin embargo, entrar en el mercado de SaaS empresarial es particularmente desafiante. Es por eso que abordaremos cómo están cambiando los comportamientos de compra, analizaremos por qué el liderazgo intelectual es tan importante y compartiremos algunos conocimientos sobre cómo manejar la creación de contenido, su distribución y dónde invertir sus recursos, además de algunos beneficios inesperados que pueden surgir de estas estrategias. ¡Sigue atento!
Los desafíos de vender SaaS empresarial
Ingresar al mercado de ventas de SaaS empresarial no es tarea fácil. El campo está controlado por grandes actores y sus soluciones bien establecidas suelen destacarse por encima de los productos de los recién llegados. Conseguir abrirse paso en empresas que ya cuentan con estas soluciones puede ser particularmente complicado. Incluso si tienes un producto de primera categoría, que la mayoría de las startups no tienen, establecer las conexiones correctas y encontrar a los actores clave es vital para el éxito. Además, las empresas suelen resistirse al cambio, con reorganizaciones constantes de personal y estructura empresarial, y "sistemas inmunológicos organizativos" que alargan los ciclos de venta. Además, los métodos tradicionales de ventas en frío y contenido común ya no son suficientes debido a los cambios en el comportamiento de los compradores: una gran dependencia del boca a boca y las redes sociales cerradas, un término establecido por Chris Walker en Refine Labs.
Desglose de la saturación del mercado B2B SaaS
Tenemos dos teorías principales para ayudarnos a entender por qué el mercado se ha vuelto tan competitivo. En primer lugar, fabricar un producto se ha vuelto mucho más fácil. Con herramientas sin código y un exceso de personas con conocimientos técnicos dispuestas a trabajar, ahora es relativamente sencillo construir un producto lo suficientemente bueno como para permitirte sentarte a la mesa. Este cambio ha provocado una oleada de nuevas soluciones de SaaS B2B en el mercado. En segundo lugar, ha habido una gran cantidad de dinero de capital de riesgo que ha ingresado al mundo del SaaS B2B, lo que ha llevado a un exceso de productos similares. Claro, la inversión de capital es fundamental para el crecimiento y la innovación, pero demasiadas soluciones parecidas han saturado el mercado. La combinación de estos elementos, cuando se unen, ha aumentado la competencia, dificultando el destacar y ser notado.
Contenido, distribución y recursos: los ingredientes clave
Si buscas triunfar en la generación de demanda y la estrategia de contenido, hay tres ingredientes principales en los que debes centrarte: el contenido que estás creando, cómo lo estás difundiendo (distribución) y los recursos que estás invirtiendo en él. Un error común es que las empresas dedican demasiado tiempo a crear contenido y no lo suficiente a compartirlo. El truco está en dedicar aproximadamente el 20% de tus esfuerzos a la creación de contenido y un asombroso 80% a la distribución. Claro, es imprescindible crear contenido de primera calidad y rico en datos para captar la atención de los compradores de SaaS empresarial. Cosas como informes técnicos llenos de datos únicos o contenido extenso como podcasts, webinars o entrevistas pueden dar resultados sorprendentes. Pero también es crucial llevar ese contenido a los canales adecuados, ya sea redes sociales, ferias comerciales, anuncios pagados o integrándolo en los procesos de tu equipo de ventas.
Componente 1: Contenido profundo y analítico
Cuando se trata del mercado de SaaS empresarial, es crucial priorizar la creación de contenido profundo y analítico que realmente se destaque. El contenido superficial y genérico diseñado únicamente para fines de optimización en motores de búsqueda no es suficiente, ya que no muestra tu experiencia en el campo. Un enfoque altamente efectivo y recomendado es desarrollar informes técnicos llenos de ideas basadas en datos, que ofrezcan un valor único que no se puede encontrar en otro lugar. Para maximizar el impacto de tus informes técnicos, asegúrate de aprovechar a tus científicos de datos para extraer conjuntos de datos propios, si los tienes, ya que esto proporcionará material valioso para incluir en tus informes.
Sin embargo, no te preocupes si no tienes las capacidades analíticas para publicar nuevos informes técnicos con frecuencia. Hay otros formatos de contenido extenso que puedes explorar, como podcasts, webinars y eventos. Estos formatos son excelentes para demostrar tu experiencia en la materia y generar una gran cantidad de contenido que se puede reutilizar y distribuir en varios canales y tácticas. Por ejemplo, puedes reutilizar podcasts creando clips de video cortos que se pueden compartir en plataformas de redes sociales como LinkedIn y YouTube, llegando así a una audiencia más amplia.
En resumen, la clave de una estrategia de contenido exitosa es comenzar con contenido extenso arraigado en el liderazgo intelectual, y luego reutilizar y distribuir ese contenido en varios canales y oportunidades. Ahora, pasemos a discutir la importancia de la distribución.
Componente 2: Distribución efectiva de tu contenido
Cuando se trata de distribuir tu contenido, es importante pensar de manera creativa y explorar enfoques no convencionales. Las ferias comerciales, en particular, son una táctica excepcionalmente poderosa para las empresas de SaaS empresarial. De hecho, han demostrado ser un factor importante en la generación de clientes potenciales y ingresos para Lokavant, como veremos más adelante en esta publicación. Asistir a ferias comerciales presenta una oportunidad única para interactuar directamente con tu público objetivo, incluidos los responsables en puestos directivos, jefaturas y vicepresidencias. Al aprovechar tu contenido extenso, como los informes técnicos, para crear materiales convincentes para las presentaciones que hayas reservado o patrocinado, puedes demostrar de manera efectiva tus conocimientos únicos a los posibles impulsores, influyentes y tomadores de decisiones que desempeñan un papel crucial en el avance de los acuerdos dentro de sus organizaciones. Para maximizar el impacto de las ferias comerciales, es importante elegir cuidadosamente los eventos que se adaptan específicamente a tu nicho, ya que atraerán a la audiencia más relevante y facilitarán conexiones significativas. Por lo general, las ferias comerciales más impactantes tienen precios de entrada más altos y un rango moderado de asistentes, alrededor de 500 a 3,000 participantes.
Además de las ferias comerciales, existen otras tácticas de distribución esenciales para maximizar el alcance de tu contenido. Tener una sólida presencia en redes sociales es crucial, y debes mantener un horario regular de publicaciones. Comenzar con una frecuencia de dos a tres veces por semana y aumentar gradualmente a publicaciones diarias te ayudará a interactuar e informar a tu audiencia de manera constante. Considera la posibilidad de realizar anuncios pagados para promocionar tus informes técnicos y otro contenido extenso relevante, ya sea que estén bloqueados (requiriendo captura de correo electrónico) o de acceso gratuito. Bloquear el contenido puede ser ventajoso, ya que te permite configurar embudos de nutrición, una táctica altamente efectiva para el mercado. Sin embargo, es importante abordar las posibles preocupaciones sobre compartir direcciones de correo electrónico resaltando el valor y las ideas únicas proporcionadas en tu contenido.
No descuides el poder de los boletines informativos por correo electrónico, los comunicados de prensa, las publicaciones de blog y otras tácticas de distribución para amplificar aún más el impacto de tu contenido extenso. Por último, asegúrate de aprovechar tu contenido como un recurso para tu equipo de ventas. Anima a tus representantes de desarrollo de ventas a incorporar contenido relevante en sus procesos de contacto. Los correos electrónicos personalizados que hagan referencia a piezas de contenido específicas causarán una impresión mucho más fuerte que las presentaciones de ventas genéricas, lo que conducirá a más reuniones agendadas y, con suerte, a más acuerdos cerrados.
Asignación de recursos: ventas, marketing y contenido
Lograr el éxito en la generación de demanda y la estrategia de contenido depende de una asignación efectiva de recursos. Es esencial no solo invertir financieramente, sino utilizar estratégicamente el talento humano. Los recursos se pueden categorizar ampliamente en tres tipos: ventas y marketing, contenido y experiencia.
Los recursos de ventas y marketing desempeñan un papel fundamental en la distribución de contenido, que se estima que consume aproximadamente el 80% de los esfuerzos en general. Este segmento incluye a las personas que lideran las iniciativas de contacto, atraen a clientes potenciales y ejecutan campañas de marketing.
Por otro lado, los recursos de contenido implican un equipo encargado de crear contenido de alta calidad. Esto incluye generalmente a redactores y diseñadores con habilidades especializadas. Si bien las herramientas de IA como Chat GPT pueden ayudar en la generación de contenido, también es crucial contar con diseñadores que puedan mantener la estética profesional de activos como informes técnicos y videos para plataformas como YouTube.
Quizás la categoría de recursos más importante sean los recursos expertos. Estos se encuentran tanto dentro como fuera de la organización y pueden incluir roles orientados al cliente como el Director o el Vicepresidente de Éxito del Cliente. Estas personas tienen interacciones directas con los clientes y poseen una comprensión profunda de las funciones y necesidades a las que apuntas. Considera establecer un consejo asesor de clientes con clientes actuales o potenciales para obtener conocimientos valiosos. La colaboración con líderes de opinión independientes en el contenido puede proporcionar un impulso adicional a la reputación de las empresas emergentes y su contenido.
Otro subconjunto de recursos expertos que a menudo se pasa por alto son los científicos de datos. Estos profesionales son fundamentales para preparar y analizar los datos utilizados en informes técnicos y otros resultados, y contribuyen no solo al desarrollo del producto, sino también a la estrategia de contenido.
Ejemplo de la vida real: desbloqueo de crecimiento con activos de datos únicos
Veamos un ejemplo real de mi experiencia en Roivant Sciences, donde trabajé como Principal durante cinco años. Durante mi tiempo allí, colaboré con una empresa de la cartera llamada Lokavant en el espacio empresarial de SaaS dentro de la tecnología de la salud. En dos años, hicimos crecer los ingresos recurrentes anuales (ARR) de la empresa de 1 millón a aproximadamente 6 millones, justo antes de una ronda de financiamiento de la Serie A de 21 millones.
Además de mis responsabilidades de ventas, lideré la generación de demanda, la estrategia de contenido y las alianzas con socios de canal. Implementamos la estrategia exacta que discutimos anteriormente, aunque llevó un tiempo hasta que encontramos el equilibrio adecuado en todos los componentes.
Un aspecto crítico de nuestra estrategia fue aprovechar un activo de datos único relacionado con los resultados clínicos, que incluía eventos de seguridad y el reclutamiento de ensayos. Estos datos eran muy valiosos, ya que solo unos pocos actores en la industria tenían acceso a datos como los nuestros (y ninguno de los otros actores eran competidores). A través de nuestra conexión con Roivant, tuvimos la suerte de incubar a Lokavant con este recurso exclusivo, y es importante pensar de manera creativa en los recursos únicos que tu organización puede tener.
Para extraer ideas significativas de los datos, contratamos científicos de datos que exploraron diversos ángulos y perspectivas. Por ejemplo, publicamos un informe técnico centrado en la predicción del reclutamiento de pacientes en ensayos clínicos. Esto proporcionó información valiosa para los clientes empresariales, ya que el reclutamiento de pacientes es un factor importante para el éxito de los ensayos clínicos.
Nuestros científicos de datos, estrategas de contenido y equipo de crecimiento colaboraron con nuestro equipo de éxito del cliente y asesores externos para contextualizar la información para nuestros clientes, haciendo que las ideas analíticas profundas sean accesibles y relevantes para los usuarios no técnicos. Nuestros estrategas de contenido transformaron estas ideas en un informe técnico visualmente atractivo. Y nuestro equipo de crecimiento incorporó este contenido en sus estrategias de comercialización, utilizándolo en boletines informativos, comunicados de prensa, contactos fríos y anuncios pagados. También lo compartimos en plataformas de redes sociales y, como era de esperar, lo presentamos en ferias comerciales de nicho.
La combinación de tener contenido valioso y asistir a ferias comerciales resultó muy efectiva para Lokavant. La estrategia descrita aquí generó aproximadamente el 80% de nuestros clientes potenciales y el 90% de nuestros ingresos, lo que nos permitió construir una empresa con una valoración de más de $60 millones.
Descubrir nuevas características del producto a través de la estrategia de contenido
Un beneficio inesperado que surgió de nuestra estrategia de contenido fue el descubrimiento de nuevas características del producto e incluso productos completamente nuevos. Los informes técnicos que produjimos sirvieron como base para que nuestros gerentes de productos identificaran ideas valiosas y las transformaran en soluciones innovadoras para nuestros clientes. Esto se convirtió en un factor diferenciador importante para nuestro negocio.
Por ejemplo, pudimos desarrollar un producto centrado en la predicción del reclutamiento de ensayos, que abordaba un problema importante que enfrentaban nuestros clientes. Este resultado fue posible porque nos acercamos al mercado con una mentalidad abierta, escuchando activamente los desafíos que enfrentaban los clientes. Con los recursos y la capacidad para participar en I+D exploratoria, en lugar de objetivos de ingresos a corto plazo, fomentamos la colaboración interdisciplinaria, reuniendo a personas talentosas para desarrollar contenido valioso que terminó sirviendo de inspiración para nuestro plan de desarrollo de productos.
Conclusión
En conclusión, conquistar el mercado de SaaS empresarial exige un enfoque estratégico y completo. Al abrazar el liderazgo intelectual, invertir en la creación de contenido estratégico, maximizar los canales de distribución y aprovechar el conocimiento experto, puedes impulsar tu crecimiento en este entorno competitivo.