Ventes d'entreprise avec génération de demande et stratégie de contenu
Table des matières
Introduction
Les défis de la vente de logiciels d'entreprise SaaS
Analyse de la saturation du marché B2B SaaS
Contenu, distribution et ressources : les ingrédients clés
Composant 1 : Contenu analytique approfondi
Composant 2 : Distribution efficace de votre contenu
Allocation des ressources : ventes, marketing et contenu
Exemple concret : débloquer la croissance avec des actifs de données uniques
Découverte de nouvelles fonctionnalités de produit grâce à la stratégie de contenu
Conclusion
Introduction
Dans cet article, nous plongeons dans le monde de la création de la demande et de la stratégie de contenu, en mettant l'accent sur le marché des logiciels d'entreprise SaaS. Avec des marchés de plus en plus encombrés, maîtriser la création de la demande et mettre en place une solide stratégie de contenu est devenu incontournable, quelle que soit la taille de votre entreprise, la clientèle ciblée ou l'étape de croissance à laquelle vous vous trouvez. Cependant, le lancement sur le marché des logiciels d'entreprise SaaS présente des défis particuliers. C'est pourquoi nous allons aborder les changements de comportement des acheteurs, expliquer pourquoi le leadership éclairé est si important et partager quelques conseils sur la création et la distribution de contenu, ainsi que sur l'allocation des ressources, en soulignant certains avantages inattendus qui peuvent découler de ces stratégies. Restez à l'écoute !
Les défis de la vente de logiciels d'entreprise SaaS
Se lancer dans la vente de logiciels d'entreprise SaaS n'est pas une mince affaire. Le marché est dominé par de grands acteurs, et leurs solutions bien établies font souvent de l'ombre aux produits des nouveaux entrants. Parvenir à pénétrer les entreprises qui sont déjà équipées de ces solutions peut être particulièrement délicat. C'est difficile même si vous avez un produit de qualité supérieure, ce qui est rare pour la plupart des startups, donc établir les bonnes connexions et trouver les acteurs clés est essentiel pour réussir. De plus, les entreprises sont souvent réticentes au changement, avec des réorganisations constantes du personnel et de la structure de l'entreprise, et des "systèmes immunitaires organisationnels" qui prolongent indéfiniment les cycles de vente. De plus, les anciennes méthodes de vente à froid et de contenu banal ne fonctionnent plus en raison des changements dans les comportements des acheteurs : une forte dépendance au bouche-à-oreille et au social sombre, un terme établi par Chris Walker chez Refine Labs.
Analyse de la saturation du marché B2B SaaS
Nous avons deux théories principales pour nous aider à comprendre pourquoi le marché est devenu si compétitif. Tout d'abord, la création d'un produit est devenue beaucoup plus facile. Avec des outils sans code et un grand nombre de personnes compétentes en technologie prêtes à travailler, il est maintenant relativement facile de créer un produit qui soit suffisamment bon pour vous donner une place à la table. Ce changement a provoqué une vague de nouvelles solutions B2B SaaS sur le marché. Deuxièmement, beaucoup de capitaux-risque ont afflué dans le monde du B2B SaaS, ce qui a conduit à une surabondance de produits similaires. Bien sûr, l'investissement en capital est essentiel pour la croissance et l'innovation, mais trop de solutions ressemblantes ont saturé le marché. Ces deux éléments, combinés, ont intensifié la concurrence, rendant difficile de se faire remarquer.
Contenu, distribution et ressources : les ingrédients clés
Si vous souhaitez réussir dans la création de la demande et la stratégie de contenu, il y a trois ingrédients principaux sur lesquels vous devez vous concentrer : le contenu que vous créez, la manière dont vous le diffusez (distribution) et les ressources que vous y consacrez. Une erreur courante est de passer beaucoup trop de temps à créer du contenu et pas assez à le partager. Le truc est de consacrer environ 20% de vos efforts à la création de contenu et 80% à sa distribution. Bien sûr, la création d'un contenu de qualité, riche en données, est essentielle pour attirer l'attention des acheteurs de logiciels d'entreprise SaaS. Des choses comme des livres blancs regorgeant de données uniques ou des contenus longs tels que des podcasts, des webinaires ou des interviews peuvent faire des merveilles. Mais il est tout aussi crucial de diffuser ce contenu sur les bons canaux, que ce soit les médias sociaux, les salons professionnels, les publicités payantes ou en l'intégrant aux processus de votre équipe commerciale.
Composant 1 : Contenu analytique approfondi
Lorsqu'il s'agit du marché des logiciels d'entreprise SaaS, il est crucial de donner la priorité à la création d'un contenu analytique approfondi qui se démarque réellement. Un contenu superficiel et générique conçu uniquement à des fins d'optimisation pour les moteurs de recherche ne suffira pas, car il ne met pas en valeur votre expertise sectorielle. Une approche hautement efficace et recommandée consiste à élaborer des livres blancs remplis d'analyses basées sur des données, offrant une valeur unique qui ne peut être trouvée ailleurs. Pour maximiser l'impact de vos livres blancs, veillez à exploiter les compétences de vos scientifiques des données pour exploiter des ensembles de données propriétaires, le cas échéant, car cela fournira du matériel précieux à inclure dans vos livres.
Cependant, ne vous inquiétez pas si vous ne disposez pas des capacités analytiques pour publier de nouveaux livres blancs à un rythme élevé. Il existe d'autres formats de contenu long que vous pouvez explorer, tels que les podcasts, les webinaires et les événements. Ces formats sont excellents pour démontrer votre expertise dans un domaine spécifique et générer une multitude de contenus qui peuvent être réutilisés et diffusés sur différents canaux et tactiques. Par exemple, vous pouvez réutiliser les podcasts en créant de courtes vidéos à partager sur des plateformes de médias sociaux comme LinkedIn et YouTube, ce qui vous permettra d'atteindre un public plus large.
En résumé, la clé d'une stratégie de contenu réussie est de commencer par du contenu long ancré dans le leadership éclairé, puis de réutiliser et de diffuser ce contenu sur différents canaux et opportunités. Passons maintenant à l'importance de la distribution.
Composant 2 : Distribution efficace de votre contenu
Lorsqu'il s'agit de distribuer votre contenu, il est important de faire preuve de créativité et d'explorer des approches non conventionnelles. Les salons professionnels, en particulier, sont une tactique exceptionnellement puissante pour les entreprises SaaS d'entreprise. En fait, ils se sont révélés être un moteur important de leads et de revenus pour Lokavant, comme nous le verrons plus loin dans cet article de blog. Participer à des salons professionnels offre une occasion unique de dialoguer directement avec votre public cible, y compris les parties prenantes aux niveaux directeur, responsable et vice-président. En utilisant votre contenu long, tel que les livres blancs, pour créer des supports convaincants pour les interventions que vous avez réservées ou sponsorisées, vous pouvez démontrer efficacement vos idées uniques aux champions potentiels, aux influenceurs et aux décideurs qui jouent un rôle crucial dans l'avancement des affaires au sein de leurs organisations. Pour maximiser l'impact des salons professionnels, il est important de choisir soigneusement les événements qui correspondent spécifiquement à votre créneau, car ils attireront le public le plus pertinent et faciliteront des connexions significatives. Généralement, les salons professionnels les plus influents ont des prix de billets plus élevés et rassemblent entre 500 et 3 000 participants.
Outre les salons professionnels, il existe d'autres tactiques de distribution essentielles pour maximiser la portée de votre contenu. Une présence solide sur les médias sociaux est cruciale, et vous devez respecter un calendrier de publication régulier. Commencez par une fréquence de deux à trois fois par semaine, puis augmentez progressivement le nombre de publications quotidiennes pour engager et informer votre public de manière cohérente. Envisagez de diffuser des annonces payantes pour promouvoir vos livres blancs et d'autres contenus longs pertinents, qu'ils soient protégés (nécessitant une capture d'e-mail) ou accessibles gratuitement. La protection du contenu peut être avantageuse, car elle vous permet de mettre en place des entonnoirs de maturation, une tactique de marché très efficace. Cependant, il est important de répondre aux préoccupations potentielles liées au partage des adresses e-mail en mettant en avant la valeur et les idées uniques fournies dans votre contenu.
Ne négligez pas le pouvoir des bulletins d'information par e-mail, des communiqués de presse, des articles de blog et d'autres tactiques de distribution pour amplifier l'impact de votre contenu long. Enfin, veillez à utiliser votre contenu comme un atout pour votre équipe commerciale. Encouragez vos représentants du développement des ventes à intégrer du contenu pertinent dans leurs processus de prospection. Des e-mails personnalisés faisant référence à des contenus spécifiques auront une bien meilleure impression que des arguments de vente génériques, ce qui conduira à plus de réunions planifiées et, espérons-le, à la conclusion de contrats.
Allocation des ressources : ventes, marketing et contenu
Réussir la génération de la demande et la stratégie de contenu repose sur une allocation efficace des ressources. Il est essentiel de ne pas seulement investir financièrement, mais aussi d'utiliser stratégiquement les talents humains. Les ressources peuvent être largement catégorisées en trois types : les ventes et le marketing, le contenu et l'expertise.
Les ressources de vente et de marketing jouent un rôle crucial dans la distribution de contenu, qui est estimée représenter environ 80% des efforts globaux. Ce segment comprend les personnes qui mènent les initiatives de prospection, engagent les clients potentiels et gèrent les campagnes marketing.
Les ressources en contenu, quant à elles, incluent une équipe chargée de créer un contenu de haute qualité. Cela comprend généralement des rédacteurs et des concepteurs qualifiés. Bien que des outils d'IA tels que Chat GPT puissent aider à la génération de contenu, il est tout aussi crucial d'avoir des concepteurs capables de maintenir l'esthétique professionnelle des supports tels que les livres blancs et les vidéos pour des plateformes comme YouTube.
Le groupe de ressources le plus important est sans doute les ressources expertes. On les trouve à la fois au sein et à l'extérieur de l'organisation, et elles peuvent inclure des rôles en contact direct avec les clients, tels que le responsable ou le vice-président du succès client. Ces personnes ont des interactions directes avec les clients et possèdent une compréhension approfondie des rôles et des besoins que vous visez. Envisagez de mettre en place un comité consultatif client composé de clients actuels ou potentiels pour obtenir des informations précieuses. Collaborer avec des leaders d'opinion indépendants sur le contenu peut également donner un coup de pouce supplémentaire à la réputation des jeunes entreprises et à leur contenu
Un autre sous-ensemble de ressources expertes souvent négligé est celui des scientifiques des données. Ces professionnels sont essentiels pour préparer et analyser les données utilisées dans les livres blancs et autres résultats, et ils contribuent non seulement au développement du produit, mais aussi à la stratégie de contenu.
Exemple concret : débloquer la croissance avec des actifs de données uniques
Prenons un exemple concret de mon expérience chez Roivant Sciences, où j'ai occupé le poste de Principal pendant cinq ans. Pendant mon séjour, j'ai travaillé avec une entreprise de notre portefeuille appelée Lokavant, dans l'espace des logiciels d'entreprise SaaS dans le domaine des technologies de santé. En deux ans, nous avons augmenté le revenu récurrent annuel (ARR) de l'entreprise, passant de 1 million à environ 6 millions, juste avant une levée de fonds de série A de 21 millions.
En plus de mes responsabilités de vente, j'ai dirigé la génération de la demande, la stratégie de contenu et les partenariats. Nous avons mis en œuvre la stratégie exacte que nous avons discutée précédemment, même si cela a pris un certain temps avant de trouver le bon équilibre entre les différents éléments.
Un aspect crucial de notre stratégie était de tirer parti d'un actif de données unique lié aux résultats cliniques, notamment les événements de sécurité et l'inscription aux essais. Ces données étaient très précieuses, car seuls quelques acteurs de l'industrie y avaient accès (et aucun des autres acteurs n'étaient des concurrents). Grâce à notre lien avec Roivant, nous avons eu la chance d'incuber Lokavant avec cette ressource exclusive, et il est important de réfléchir de manière créative aux ressources uniques que votre organisation peut posséder.
Pour extraire des informations pertinentes des données, nous avons fait appel à des scientifiques des données qui ont exploré différentes perspectives. Par exemple, nous avons publié un livre blanc axé sur la prédiction de l'inscription des patients aux essais cliniques. Cela a fourni des informations précieuses pour les clients d'entreprise, car l'inscription des patients est un facteur important pour la réussite des essais cliniques.
Nos scientifiques des données, notre stratège de contenu et notre équipe de croissance ont ensuite collaboré avec notre équipe de réussite client et des conseillers externes pour contextualiser les informations pour nos clients, rendant les informations analytiques approfondies accessibles et pertinentes pour les utilisateurs non techniques. Nos stratèges de contenu ont ensuite transformé ces informations en un livre blanc visuellement attrayant. Et notre équipe de croissance a incorporé ce contenu dans ses stratégies de marché, l'utilisant dans les bulletins d'information, les communiqués de presse, la prospection à froid et les publicités payantes. Nous l'avons également partagé sur les plateformes de médias sociaux et, sans surprise, nous l'avons présenté lors de salons professionnels de niche.
La combinaison d'un contenu de valeur et de la participation à des salons professionnels s'est avérée très efficace pour Lokavant. La stratégie décrite ici a généré environ 80% de nos prospects et 90% de notre chiffre d'affaires, ce qui nous a permis de construire une entreprise avec une valorisation supérieure à 60 millions de dollars.
Découverte de nouvelles fonctionnalités de produit grâce à la stratégie de contenu
Un avantage inattendu qui est apparu de notre stratégie de contenu était la découverte de nouvelles fonctionnalités de produit, voire de produits entièrement nouveaux. Les livres blancs que nous avons produits ont servi de base à nos chefs de produit pour identifier des idées précieuses et les transformer en solutions innovantes pour nos clients. Cela est devenu un facteur de différenciation majeur pour notre entreprise.
Par exemple, nous avons pu développer un produit axé sur la prédiction de l'inscription aux essais, ce qui a résolu un problème majeur rencontré par nos clients. Cette réalisation a été rendue possible parce que nous avons abordé le marché avec un esprit ouvert, en écoutant activement les défis auxquels les clients étaient confrontés. Grâce aux ressources et à la capacité de mener des activités de R&D exploratoires, plutôt que de se concentrer uniquement sur les objectifs de revenus à court terme, nous avons favorisé la collaboration interdisciplinaire en réunissant des personnes talentueuses pour développer un contenu précieux qui a fini par inspirer notre feuille de route produit.
Conclusion
En conclusion, percer sur le marché des logiciels d'entreprise SaaS demande une approche stratégique et globale. En adoptant le leadership éclairé, en investissant dans la création de contenu stratégique, en maximisant les canaux de distribution et en exploitant les connaissances d'experts, vous pouvez stimuler votre croissance dans ce paysage concurrentiel.