Décoder le commerce électronique : Unit Economics, Capital Risque, et pourquoi le matériel est difficile
Sommaire
Introduction
Comprendre l'économie unitaire dans le commerce électronique
Un calcul rapide pour l'économie unitaire
L'effet domino des retours sur les marges du commerce électronique
Le coup dur des taux de change étrangers
Naviguer dans les défis de la chaîne d'approvisionnement
Le rôle des coûts indirects
Les investisseurs et le commerce électronique : décoder la réticence
11 stratégies et tactiques pour une entreprise de commerce électronique hautement rentable
Conclusion
TL;DR - Résumé
Le commerce électronique doit avoir une économie unitaire positive.
Calculer l'économie unitaire implique de comprendre les coûts directs et indirects.
L'économie unitaire dans le commerce électronique peut être étonnamment serrée si l'on fait les calculs.
Les retours, les taux de change et les complexités de la chaîne d'approvisionnement peuvent poser des défis supplémentaires.
En moyenne, les marges dans le commerce électronique se situent autour de 10 %, ce qui explique pourquoi de nombreux investisseurs en capital risque restent à l'écart du commerce électronique et se tournent vers les logiciels et le contenu.
Cependant, les entreprises de commerce électronique peuvent générer beaucoup de flux de trésorerie si elles sont bien gérées.
Les tactiques pour améliorer la rentabilité comprennent l'optimisation des prix, l'utilisation de la vente croisée, des modèles d'abonnement, l'automatisation des flux de travail répétitifs, et plus encore.
Introduction
Aujourd'hui, je vous emmène dans le monde fascinant du commerce électronique pour éclairer un concept clé : l'économie unitaire. Ensemble, nous démêlerons la variété des coûts qui affectent la rentabilité de votre entreprise, nous aborderons les défis auxquels sont confrontés les pionniers du commerce électronique, et découvrirons des stratégies solides pour les surmonter. Alors, si vous visez une entreprise prospère de commerce électronique ou si vous êtes simplement désireux de plonger dans les complexités de ce secteur, restez avec moi pendant que nous nous plongeons tête baissée dans le sujet !
Comprendre l'économie unitaire dans le commerce électronique
Au cœur du sujet, l'économie unitaire est un concept fondamental qui examine la rentabilité tirée de la vente d'une seule unité d'un produit ou d'un service. En ce qui concerne le commerce électronique, cela signifie disséquer les coûts directs et indirects liés à chaque transaction. Si votre économie unitaire est trop serrée, vous pourriez vous retrouver à la tête d'une entreprise chancelante au bord de la rentabilité, vulnérable au moindre choc et aux événements imprévus - qui, soyons réalistes, font partie intégrante de la vie. En revanche, avec une économie unitaire saine, vous avez le pouvoir de réinvestir les bénéfices dans l'entreprise, que ce soit en investissant dans l'acquisition de clients via des publicités payantes, en constituant une équipe compétente pour gérer les opérations quotidiennes de l'entreprise, ou en introduisant des solutions de commerce électronique automatisées sur différents canaux de communication tels que l'e-mail ou le texto. Maintenant, plongeons dans les principaux facteurs qui façonnent l'économie unitaire du commerce électronique et les obstacles auxquels les nouvelles entreprises sont confrontées dans ce domaine.
Un calcul rapide pour l'économie unitaire
Gérer une entreprise de commerce électronique implique de vendre des produits avec une gamme de coûts directs, qui influencent considérablement l'économie unitaire et les marges bénéficiaires. Pour illustrer cela, imaginons que nous vendions un produit au prix de 100 $ par unité - une fourchette légèrement plus élevée si vous êtes dans le B2C. Voici le détail de certains de ces coûts :
TVA (taxe sur la valeur ajoutée) : Pour les entreprises basées aux États-Unis, il est courant d'exclure la TVA du prix de détail, mais dans de nombreux pays, notamment en Europe, la TVA doit être incluse dans votre prix de détail. Dans des endroits comme la Suisse, la TVA est de 7 % à 8 %. En Allemagne, elle peut atteindre jusqu'à 19 %. Prenons une TVA de 10 % pour ce calcul, donc 10 $ de votre vente de 100 $ ne vous appartiennent pas.
Frais de traitement des paiements : Les plateformes de traitement des paiements comme Stripe prennent également leur part. Le taux habituel est généralement de 2,9 % de la valeur de la transaction, plus des frais fixes de 0,30 $ par vente - soit 3 $ de moins sur chaque vente de 100 $. Gardez à l'esprit que les coûts peuvent être plus élevés sur d'autres plateformes.
Coûts de fabrication : La création de votre produit signifie également supporter les coûts de fabrication, qui peuvent varier considérablement en fonction de ce que vous vendez. Ces coûts peuvent être presque inexistants pour les produits numériques, ou beaucoup plus élevés pour les biens de haute qualité produits localement aux États-Unis ou en Europe. Pour notre produit de 100 $, nous supposerons un coût de fabrication de 15 $, bien qu'il puisse être facilement plus élevé.
Frais d'expédition : Ensuite, obtenir le produit du fabricant à votre emplacement (ou directement chez le client si vous utilisez l'expédition directe) entraîne également des frais d'expédition. Ces frais peuvent varier de 5 à 10 $, selon la taille et le poids de votre produit. Mettons de côté 10 $ pour l'expédition dans notre exemple.
Acquisition de clients : Gagner des clients par le biais de la publicité ou des places de marché n'est pas gratuit. Pour un produit de 100 $, les coûts d'acquisition de clients se situent généralement entre 10 et 30 $ par client. Bien qu'ils puissent être un peu plus bas, ils peuvent certainement être plus élevés - surtout pendant les périodes de concurrence où les CPM sur des plateformes comme Facebook fluctuent considérablement. Pour cet exemple, nous utiliserons un coût d'acquisition de client de 25 $.
En ajoutant ces coûts ensemble, nous trouvons que nos dépenses directes s'élèvent à 63 $ : 10 $ (TVA) + 3 $ (Traitement des paiements) + 15 $ (Fabrication) + 10 $ (Expédition) + 25 $ (Acquisition de clients). En soustrayant cela du prix de vente de 100 $, il nous reste une marge de 37 $ - 37 % du prix de vente. Mais 37 %, bien que cela puisse sembler correct, peut être rapidement érodé par d'autres coûts, tels que les retours et les fluctuations des taux de change, dont nous parlerons ensuite.
L'effet domino des retours sur les marges du commerce électronique
Les retours font partie intégrante du commerce électronique, en particulier dans des secteurs tels que la mode. Je suis sûr que nous connaissons tous quelqu'un qui a commandé un panier rempli d'articles sur des sites comme Zalando, pour finalement en retourner la plupart après les avoir essayés et décidé qu'ils n'étaient pas tout à fait appropriés.
Le processus de gestion des retours entraîne des coûts supplémentaires, de la réception de l'article retourné, au remplacement et à l'expédition du nouvel article. De mon expérience, les retours peuvent souvent être plus coûteux que l'expédition des produits aux clients en premier lieu. Cela est principalement dû au fait que les retours perturbent souvent le flux de travail standard des prestataires de logistique tiers, en particulier s'ils sont chargés de récupérer le colis chez le client. Supposons donc un coût total de 25 $ pour la gestion des retours, dont 15 $ alloués au processus de retour et 10 $ supplémentaires pour la réexpédition du nouvel article.
Revenons à notre produit de 100 $. S'il fait l'objet d'un retour, la marge du vendeur est encore plus serrée : 100 $ - 63 $ (coûts directs) - 25 $ (retours) = 12 $. C'est à peine 12 % du prix de vente, une réduction significative de la rentabilité qui met votre entreprise de commerce électronique dangereusement proche de fonctionner à perte par vente.
Le coup dur des taux de change étrangers
Les taux de change étrangers représentent un coût moins évident, mais potentiellement important. Une fois que les paiements sont traités, les fonds seront envoyés sur votre compte choisi. À moins d'avoir des comptes dans la même devise que le paiement et de préférence dans le même pays, vous risquez de perdre de l'argent en raison des frais élevés que les banques facturent souvent pour la conversion de devises. Si cela n'est pas géré avec sagesse, cela peut se transformer en un coût majeur se chiffrant à des dizaines de milliers.
Personnellement, je suis fan de Wise pour ses taux de change étrangers, en particulier en tant que propriétaire de détail et de petite entreprise. Cependant, ce n'est peut-être pas la solution la plus adaptée pour une entreprise à haute fréquence comme le commerce électronique. Bien sûr, vous pourriez choisir de détenir la devise étrangère sans la convertir, mais cela représente alors un risque. Les taux de change étrangers peuvent fluctuer considérablement - même entre 20 et 30 % en l'espace de 12 mois pour des paires de devises établies.
À moins que vous n'ayez des dépenses dans la devise locale ou que vous ne puissiez couvrir votre exposition (une opération coûteuse et complexe), vous avez généralement intérêt à reconvertir l'argent dans votre devise locale.
Naviguer dans les défis de la chaîne d'approvisionnement
Les complexités de la chaîne d'approvisionnement peuvent ajouter d'autres difficultés aux opérations de commerce électronique. Des facteurs tels que les pénuries de matières premières, les problèmes de contrôle de la qualité, les retards d'expédition et les fluctuations de la demande peuvent affecter la capacité de votre entreprise à livrer des produits de manière efficace et rentable.
Chris, mon complice chez Maison Baum, et moi-même avons découvert cela de première main lorsque nous avons parcouru l'Italie et l'Espagne à la recherche des meilleurs producteurs pour notre produit à l'époque. Comme nous vendions des chaussures haut de gamme et artisanales, nous avons été confrontés à des défis particuliers. Parfois, pour maintenir la qualité de votre produit, vous devrez peut-être vous associer à un fournisseur plus cher, ce qui peut à son tour affecter votre économie unitaire.
Le rôle des coûts indirects
Outre les coûts directs, les entreprises de commerce électronique supportent également une variété de frais indirects. Il peut s'agir de salaires d'équipe, d'avantages sociaux, de licences, de loyers, de services publics et d'assurances, pour n'en citer que quelques-uns. Le maintien de ces coûts sous contrôle est crucial, car ils peuvent avoir un impact substantiel sur la rentabilité globale. Il est toutefois important de noter que ces coûts ne sont pas propres aux entreprises de commerce électronique - ils font partie du fonctionnement de toute entreprise.
Investisseurs et commerce électronique : décoder la réticence
Les entreprises de commerce électronique ont tendance à afficher des marges bénéficiaires inférieures par rapport aux entreprises basées sur les logiciels ou les propriétés intellectuelles (PI), ce qui les rend moins attrayantes pour les investisseurs en capital risque. Selon Shopify, la marge bénéficiaire moyenne pour une entreprise de commerce électronique se situe autour de seulement 10 %, tandis que les entreprises de logiciels peuvent profiter de marges bénéficiaires allant jusqu'à 70-80 %. Cette nette différence décourage souvent de nombreux investisseurs en capital risque traditionnels de soutenir directement les produits de commerce électronique.
Il y a eu des exceptions, bien sûr, avec des investisseurs providentiels qui pourraient avoir une connexion émotionnelle ou professionnelle profonde avec le produit que nous développions, ou qui trouvaient le secteur particulièrement attrayant. Il est également possible que des investisseurs stratégiques pourraient sauter à bord - par exemple, une marque de mode pourrait être intéressée à investir si vous construisez une entreprise dans l'industrie de la mode. Cependant, les investisseurs en capital risque traditionnels - les investisseurs en capital institutionnels - sont susceptibles de se désintéresser du produit de commerce électronique lui-même. Maintenant, l'infrastructure du commerce électronique, comme Shopify et les processeurs de paiement, c'est une tout autre histoire et très intéressante, mais c'est une conversation pour un autre jour.
Malgré ces défis, il est important de se rappeler qu'il est tout à fait possible de construire des entreprises de commerce électronique extrêmement rentables si vous choisissez intelligemment la bonne niche et structurez votre entreprise de manière efficace.
11 stratégies et tactiques pour une entreprise de commerce électronique hautement rentable
Voici quelques conseils que j'ai utilisés ou que j'ai vus être utilisés pour maîtriser les coûts et améliorer l'économie unitaire, de manière à rester rentable même lorsque l'inattendu se produit :
Marketing 101 : Utilisez la preuve sociale, la rareté et l'urgence pour pousser les clients à finaliser leurs achats, réduisant ainsi les coûts d'acquisition et augmentant la valeur moyenne des commandes.
Stratégie de tarification : Optez pour la vente de produits haut de gamme, ce qui vous permet de fixer des prix plus élevés et de créer plus de marge bénéficiaire. Effectuez des tests d'élasticité des prix pour voir l'impact de prix plus élevés ou plus bas sur la valeur vie du client et le coût d'acquisition. Vous pourriez découvrir que vous pouvez facturer plus cher vos produits sans augmenter les coûts d'acquisition ou de désabonnement.
Vente croisée : Encouragez les clients à acheter des produits complémentaires ou à regrouper des articles pour réduire les coûts d'expédition et les dépenses d'acquisition de clients. De nombreuses plateformes de commerce électronique, comme Shopify, proposent des fonctionnalités pour faciliter les techniques de vente croisée lors du processus de paiement.
Modèle d'abonnement : En proposant des produits basés sur l'abonnement, vous garantissez des achats répétés du même client, améliorant ainsi la valeur vie du client et augmentant le chiffre d'affaires global. Si vous parvenez à maintenir un faible taux de désabonnement, une offre basée sur l'abonnement peut être une stratégie très efficace pour construire une entreprise de commerce électronique prospère.
Optimisation du taux de conversion (CRO) : Optimiser le taux de conversion de votre magasin peut entraîner une réduction des coûts d'acquisition de clients. Changer le positionnement et l'étiquetage des appels à l'action, ajuster le texte et les visuels de votre site web, simplifier les processus de paiement et traiter de manière proactive les principales objections et questions peuvent contribuer à augmenter votre taux de conversion. Cependant, il est difficile de prédire quels changements seront les plus efficaces, donc les tests A/B peuvent être un outil utile ici.
Plans de paiement : Proposer des plans de paiement comme "achetez maintenant, payez plus tard" (BNPL) peut encourager les clients à finaliser leur achat, car cela étale le coût dans le temps. Cela peut entraîner une augmentation du taux de conversion et une baisse des coûts d'acquisition.
Transfert des coûts aux clients : Bien que difficile, transférer certains coûts aux clients, tels que les frais d'expédition des retours, peut améliorer l'économie unitaire. Par exemple, vous pourriez décider de couvrir les frais d'expédition des produits vers les clients, mais pas les frais de retour, sauf s'il y a des problèmes de qualité démontrables avec le produit.
Réduire la dépendance aux annonces : Se concentrer sur des méthodes organiques comme le référencement peut réduire votre dépendance aux annonces coûteuses. Construire une liste d'adresses e-mail et utiliser le marketing de recommandation peut également aider à réduire les coûts d'acquisition en encourageant les recommandations de bouche-à-oreille. D'autres stratégies, comme le marketing d'affiliation et d'influenceurs, peuvent également aider, bien que ces méthodes puissent toujours être coûteuses.
Se spécialiser dans un ICP clair : Afin de réduire les coûts d'acquisition de clients et votre dépendance aux annonces, vous devez avoir un public cible clair. Cela vous permet de trouver les meilleurs acheteurs de médias et de développer des messages gagnants.
Offrir quelque chose gratuitement : Au lieu de réductions, testez la réaction de votre public à une offre gratuite. Cette approche est souvent plus efficace que simplement offrir des réductions.
Gestion des coûts indirects : Il est important de maîtriser les coûts indirects tels que les salaires de l'équipe, les loyers et les licences. Une équipe légère et des opérations efficaces peuvent faire une différence significative sur votre résultat net. Automatisez autant que possible et travaillez avec votre comptable pour trouver des domaines potentiels d'optimisation.
Conclusion
Construire une entreprise de commerce électronique réussie consiste à comprendre vos coûts et comment ils affectent vos bénéfices. En examinant attentivement toutes vos dépenses et en utilisant mes 11 stratégies et tactiques, vous pouvez construire une entreprise de commerce électronique extrêmement attrayante. Alors, allez-y, regardez les chiffres et faites de votre entreprise de commerce électronique un succès. Bonne chance !