Vendite aziendali con generazione della domanda e strategia dei contenuti

Indice

1. Introduzione

2. Le sfide delle vendite di software SaaS aziendali

3. Analisi del saturamento del mercato B2B SaaS

4. Contenuto, distribuzione e risorse: gli ingredienti chiave

5. Componente 1: Contenuto approfondito e analitico

6. Componente 2: Distribuzione efficace del tuo contenuto

7. Assegnazione delle risorse: Vendite, marketing e contenuti

8. Esempio reale: Sbloccare la crescita con asset di dati unici

9. Scoprire nuove funzionalità del prodotto attraverso la strategia dei contenuti

10. Conclusioni

Introduzione

In questo post, esploreremo a fondo il mondo della generazione della domanda e della strategia dei contenuti, con un'attenzione particolare al mercato dei software SaaS aziendali. Con i mercati sempre più affollati, padroneggiare la generazione della domanda e perfezionare una solida strategia dei contenuti è diventato un must - per ogni tipo di azienda, indipendentemente dal punto di prezzo, dal target di riferimento o dalla fase di crescita. Tuttavia, entrare nel mercato dei software SaaS aziendali è particolarmente impegnativo. Ecco perché affronteremo il modo in cui i comportamenti degli acquirenti stanno cambiando, analizzeremo l'importanza del pensiero innovativo e condivideremo alcune intuizioni su come gestire la creazione e la distribuzione dei contenuti, oltre a dove allocare le risorse, insieme a alcuni vantaggi imprevisti che potrebbero derivare da queste strategie. Continuate a seguirci!

Le sfide delle vendite di software SaaS aziendali

Entrare nell'arena delle vendite di software SaaS aziendali non è una passeggiata. Il settore è dominato dai grandi attori e le loro soluzioni consolidate spesso eclissano i prodotti dei nuovi entranti. Riuscire a farsi strada in aziende che hanno già adottato tali soluzioni può essere particolarmente complicato. È difficile anche se si dispone di un prodotto di alta qualità, cosa che la maggior parte delle startup non ha, quindi fare le giuste connessioni e individuare i decisori chiave è fondamentale per il successo. Inoltre, le aziende spesso mostrano resistenza al cambiamento, con continue riorganizzazioni dello staff e della struttura aziendale, e i "sistemi immunitari organizzativi" rallentano i cicli di vendita. Inoltre, le vecchie modalità di vendite a freddo e di contenuti tradizionali non sono più sufficienti a causa dei cambiamenti nel comportamento degli acquirenti: una forte dipendenza dal passaparola e dal social dark, un termine coniato da Chris Walker di Refine Labs.

Analisi del saturamento del mercato B2B SaaS

Abbiamo due teorie principali per comprendere perché il mercato è diventato così competitivo. Innanzitutto, la creazione di un prodotto è diventata molto più semplice. Con strumenti senza codice e un surplus di persone competenti nel settore tecnologico pronte a lavorare, è ora relativamente facile costruire un prodotto che sia sufficientemente buono da garantirvi un posto al tavolo. Questo cambiamento ha causato un'ondata di nuove soluzioni B2B SaaS che hanno invaso il mercato. In secondo luogo, un'enorme quantità di capitali di rischio è stata investita nel mondo del B2B SaaS, portando a un eccesso di prodotti simili. Certo, gli investimenti di capitale sono fondamentali per la crescita e l'innovazione, ma troppi prodotti simili hanno affollato il mercato. Entrambi questi elementi, combinati insieme, hanno aumentato la competizione, rendendo difficile farsi notare.

Contenuto, distribuzione e risorse: gli ingredienti chiave

Se desiderate avere successo nella generazione della domanda e nella strategia dei contenuti, ci sono tre ingredienti principali su cui concentrarsi: il contenuto che state creando, come lo state diffondendo (distribuzione) e le risorse che state investendo. Un errore comune è che le aziende dedicano troppo tempo alla creazione dei contenuti e non abbastanza alla condivisione degli stessi. Il trucco è puntare a destinare circa il 20% del vostro sforzo alla creazione di contenuti e addirittura l'80% alla distribuzione. Certamente, creare contenuti di alta qualità e ricchi di dati è fondamentale per attirare l'attenzione degli acquirenti di software SaaS aziendali. Cose come white paper ricchi di dati unici o contenuti di lunga durata come podcast, webinar o interviste possono fare miracoli. Ma è altrettanto importante diffondere questi contenuti sui canali giusti, che siano i social media, le fiere, gli annunci a pagamento o inserirli nei processi del vostro team di vendita.

Componente 1: Contenuti approfonditi e analitici

Quando si tratta del mercato dei software SaaS aziendali, è cruciale dare priorità alla creazione di contenuti approfonditi e analitici che si distinguano realmente. I contenuti superficiali e generici creati esclusivamente per fini di ottimizzazione per i motori di ricerca non sono sufficienti, in quanto non riescono a mostrare la vostra esperienza nel settore. Un approccio altamente efficace e consigliato consiste nello sviluppare white paper ricchi di insight basati sui dati, offrendo un valore unico che non può essere trovato altrove. Per massimizzare l'impatto dei vostri white paper, assicuratevi di sfruttare i vostri scienziati dei dati per estrarre dati proprietari, se disponibili, in modo da ottenere materiale prezioso da includere nei vostri white paper.

Tuttavia, non preoccupatevi se non avete la capacità analitica di pubblicare nuovi white paper ad un alto ritmo. Ci sono altri formati di contenuto di lunga durata che potete esplorare, come podcast, webinar ed eventi. Questi formati sono eccellenti per dimostrare la vostra esperienza nel settore e generare una serie di contenuti che possono essere riutilizzati e distribuiti su vari canali e tattiche. Ad esempio, potete riutilizzare i podcast creando brevi clip video che possono essere condivise su piattaforme di social media come LinkedIn e YouTube, raggiungendo così un pubblico più ampio.

In sintesi, la chiave per una strategia dei contenuti di successo è iniziare con contenuti di lunga durata radicati nel pensiero innovativo e poi riutilizzare e distribuire quei contenuti su vari canali e opportunità. Ora, passiamo a discutere l'importanza della distribuzione.

Componente 2: Distribuzione efficace del vostro contenuto

Per quanto riguarda la distribuzione dei vostri contenuti, è importante pensare in modo creativo ed esplorare approcci non convenzionali. Le fiere, in particolare, sono una tattica di go-to-market estremamente potente per le aziende SaaS aziendali. Infatti, si sono rivelate un importante motore di generazione di lead e di ricavi per Lokavant, come vedremo in seguito in questo post. Partecipare alle fiere offre un'opportunità unica per coinvolgere direttamente il vostro pubblico di riferimento, compresi gli stakeholder a livello di direttore, responsabile e vicepresidente. Sfruttando i vostri contenuti di lunga durata, come i white paper, per creare materiali convincenti per le presentazioni che avete prenotato o sponsorizzato, potete dimostrare in modo efficace le vostre idee uniche a potenziali sostenitori, influencer e decision-maker che svolgono un ruolo fondamentale nell'avanzamento degli accordi all'interno delle loro organizzazioni. Per massimizzare l'impatto delle fiere, è importante scegliere attentamente gli eventi che si rivolgono specificamente alla vostra nicchia, in quanto attireranno il pubblico più pertinente e faciliteranno connessioni significative. Tipicamente, le fiere più efficaci avranno prezzi dei biglietti più elevati e un numero moderato di partecipanti, compreso tra 500 e 3.000.

Oltre alle fiere, ci sono altre tattiche di distribuzione essenziali per massimizzare la diffusione dei vostri contenuti. Una forte presenza sui social media è cruciale e dovreste mantenere un programma regolare di pubblicazione. Iniziare con una frequenza di due o tre volte alla settimana e aumentare gradualmente fino a pubblicazioni quotidiane vi aiuterà a coinvolgere e informare costantemente il vostro pubblico. Valutate la possibilità di eseguire annunci a pagamento per promuovere i vostri white paper e altri contenuti di lunga durata pertinenti, che siano a pagamento (richiedenti l'acquisizione di un'email) o liberamente accessibili. L'acquisizione di contenuti può essere vantaggiosa, in quanto vi consente di impostare percorsi di nutrimento, una tattica di go-to-market altamente efficace. Tuttavia, è importante affrontare le preoccupazioni potenziali riguardo alla condivisione degli indirizzi email evidenziando il valore e le idee uniche fornite nei vostri contenuti.

Non sottovalutate il potere delle newsletter via email, dei comunicati stampa, dei post sul blog e di altre tattiche di distribuzione per amplificare ulteriormente l'impatto dei vostri contenuti di lunga durata. Infine, assicuratevi di sfruttare i vostri contenuti come risorsa per il vostro team di vendita. Incoraggiate i vostri SDR a incorporare contenuti pertinenti nei loro processi di outreach. Le email personalizzate che fanno riferimento a contenuti specifici lasceranno un'impressione molto più forte rispetto alle presentazioni di vendita generiche, portando a più incontri prenotati e, sperabilmente, a accordi conclusi.

Assegnazione delle risorse: Vendite, marketing e contenuti

Raggiungere il successo nella generazione della domanda e nella strategia dei contenuti dipende da una corretta assegnazione delle risorse. È essenziale investire non solo finanziariamente, ma utilizzare strategicamente il talento umano. Le risorse possono essere ampiamente categorizzate in tre tipi: vendite e marketing, contenuti e competenze.

Le risorse di vendite e marketing svolgono un ruolo cruciale nella distribuzione dei contenuti, che si stima consumi circa l'80% degli sforzi complessivi. Questo segmento comprende individui che guidano le iniziative di outreach, coinvolgono i potenziali clienti e gestiscono campagne di marketing.

D'altra parte, le risorse di contenuto coinvolgono un team incaricato di creare contenuti di alta qualità. Questo comprende tipicamente copywriter e designer esperti. Sebbene gli strumenti di intelligenza artificiale come Chat GPT possano aiutare nella generazione di contenuti, è altrettanto importante avere designer in grado di mantenere l'estetica professionale di asset come i white paper e i video per piattaforme come YouTube.

Argomentabilmente, la categoria di risorse più significativa è rappresentata dalle risorse esperte. Queste si trovano sia all'interno che all'esterno dell'organizzazione e possono includere ruoli a contatto con il cliente come il responsabile o il vicepresidente del successo del cliente. Queste persone hanno interazioni dirette con i clienti e possiedono una profonda comprensione dei ruoli e delle esigenze che state cercando di raggiungere. Valutate la possibilità di creare un consiglio consultivo dei clienti con attuali o potenziali clienti per ottenere informazioni preziose. Collaborare con opinion leader indipendenti sui contenuti può fornire un ulteriore impulso alla reputazione delle giovani aziende e ai loro contenuti.

Un'altra sotto-categoria di risorse esperte che spesso viene trascurata sono gli scienziati dei dati. Questi professionisti sono fondamentali per la preparazione e l'analisi dei dati utilizzati per i white paper e altre pubblicazioni, e contribuiscono non solo allo sviluppo del prodotto, ma anche alla strategia dei contenuti.

Esempio reale: Sbloccare la crescita con asset di dati unici

Prendiamo un esempio reale dalla mia esperienza presso Roivant Sciences, dove ho lavorato come Principal per cinque anni. Durante il mio periodo lì, ho collaborato con una società del portafoglio chiamata Lokavant nel settore dei software SaaS aziendali nella tecnologia sanitaria. In due anni, abbiamo aumentato il ricavo annuo ricorrente (ARR) dell'azienda da 1 milione a circa 6 milioni, poco prima di un round di finanziamento di serie A di 21 milioni.

Oltre alle mie responsabilità di vendita, ho guidato la generazione della domanda, la strategia dei contenuti e le partnership di canale. Abbiamo implementato l'esatta strategia che abbiamo discusso in precedenza, anche se ci è voluto del tempo prima di trovare il giusto equilibrio tra i vari componenti.

Un aspetto fondamentale della nostra strategia era sfruttare un asset di dati unico legato ai risultati clinici, compresi eventi di sicurezza e arruolamento negli studi clinici. Questi dati erano di grande valore poiché solo pochi attori del settore avevano accesso a dati come i nostri (e nessuno degli altri attori era un concorrente). Attraverso la nostra connessione con Roivant, siamo stati fortunati ad incubare Lokavant con questa risorsa esclusiva, ed è importante pensare in modo creativo a quali risorse uniche la vostra organizzazione potrebbe possedere.

Per estrarre insight significativi dai dati, abbiamo impiegato scienziati dei dati che hanno esplorato vari angoli e prospettive. Ad esempio, abbiamo pubblicato un white paper focalizzato sulla previsione dell'arruolamento dei pazienti negli studi clinici. Ciò ha fornito insight preziosi per i clienti aziendali, poiché l'arruolamento dei pazienti è un fattore significativo per il successo degli studi clinici.

I nostri scienziati dei dati, i nostri strateghi dei contenuti e il nostro team di crescita hanno quindi collaborato con il nostro team di successo del cliente e con consulenti esterni per contestualizzare le informazioni per i nostri clienti, rendendo gli insight analitici approfonditi accessibili e rilevanti per gli utenti non tecnici. I nostri strateghi dei contenuti hanno poi trasformato questi insight in un white paper dal design accattivante. E il nostro team di crescita ha incorporato questo contenuto nelle loro strategie di go-to-market, utilizzandolo nelle newsletter, nei comunicati stampa, nelle outreach a freddo e negli annunci a pagamento. Lo abbiamo anche condiviso su piattaforme di social media e - come era prevedibile - lo abbiamo presentato in fiere di nicchia.

La combinazione di avere contenuti di valore e partecipare a fiere si è rivelata estremamente efficace per Lokavant. La strategia descritta qui ha generato circa l'80% dei nostri lead e il 90% dei nostri ricavi, consentendoci di costruire un'azienda con una valutazione superiore a 60 milioni di dollari.

Scoprire nuove funzionalità del prodotto attraverso la strategia dei contenuti

Un beneficio inaspettato che è emerso dalla nostra strategia dei contenuti è stata la scoperta di nuove funzionalità del prodotto e persino di prodotti completamente nuovi. I white paper che abbiamo prodotto hanno fornito una base per i nostri product manager per individuare insight preziosi e trasformarli in soluzioni innovative per i nostri clienti. Questo è diventato un fattore differenziante significativo per il nostro business.

Ad esempio, siamo riusciti a sviluppare un prodotto focalizzato sulla previsione dell'arruolamento negli studi, che ha affrontato un problema importante riscontrato dai nostri clienti. Questo risultato è stato reso possibile perché abbiamo affrontato il mercato con una mente aperta, ascoltando attivamente le sfide che i clienti stavano affrontando. Avendo le risorse e la flessibilità per impegnarsi nella ricerca e sviluppo esplorativa, anziché negli obiettivi di ricavo a breve termine, abbiamo favorito la collaborazione multidisciplinare, mettendo insieme persone talentuose per sviluppare contenuti di valore che hanno poi ispirato la nostra roadmap di prodotto. 

Conclusioni

In conclusione, per avere successo nel mercato dei software SaaS aziendali è necessario adottare un approccio strategico e completo. Abbracciare il pensiero innovativo, investire nella creazione strategica di contenuti, massimizzare i canali di distribuzione e sfruttare le competenze degli esperti può alimentare la vostra crescita in questo contesto competitivo.